Як розмовляти з аудиторією в нових умовах?

Ольга Лавринець

digital

Аудіо доріжка

1591

Український сегмент інтернету після 24 лютого змінився кардинально. І не потрібно бути експертом з маркетингу чи SMM, щоб це побачити. Для вітчизняного бізнесу повномасштабна війна теж виявилася сильним ударом. Дехто перестав працювати в принципі. Дехто значною мірою скоротив бюджети на просування і рекламу. А дехто банально не знає, як в таких умовах взаємодіяти з аудиторією, який контент доцільно публікувати і чи на часі взагалі активно просуватися в інтернеті, коли навкруги тільки й розмов, що про війну…

Зараз ми з вами спробуємо розібратися, як саме війна вплинула на принципи взаємодії бізнесу з аудиторією, чому зараз «мовчанка» — точно не найкраща стратегія, а також як сьогодні можна використовувати ситуативний маркетинг, щоб будувати конструктивний діалог з аудиторією.

Як змінилися контент-стратегії компаній?

Сьогодні, коли ви запускаєте умовний Instagram чи Facebook, то бачите зовсім інші наративи, аніж були до війни. Практично кожен український (та й не тільки український) бренд акцентує увагу на підтримці ЗСУ, мотивує підписників підтримувати українську армію, часто оперує тематичними мемами. Пес Патрон, крейсер «Москва» та навіть мемний «Чмоня» стали не просто образами з інтернету, а частиною контент-стратегії багатьох компаній — від локальних маловідомих брендів до найбільших українських бізнесів.

Очевидно, що на самому початку війни багато компаній взагалі призупинили роботу з контентом або ж проводили її дуже обачно. Згодом всі почали призвичаюватися до нової реальності, контент став більш розважальним, позитивним та мотивуючим. Більше того, багато брендів стали використовувати контент, щоб допомогти власній аудиторії краще розібратися в новій реальності, легше долати труднощі та не падати духом. Цікаво те, що позитивний контент та тематичний гумор непогано допомогли збільшити охоплення та залучити нову аудиторію.

Цікавий факт! Сьогодні понад 44% українських споживачів віддають перевагу саме тим брендам, котрі допомагають Збройним Силам України та мають чітку проукраїнську позицію. А 16% говорять, що для них критично важливою стала мова комунікації бренду.

Гадаємо, ви помітили, що навіть ті компанії, котрі до 24 лютого 2022 року комунікували з аудиторією переважно російською і не планували щось змінювати, практично одразу перейшли на українську. Також маємо приклади (не будемо їх називати), коли в української компанії була виключно російськомовна версія сайту, а на запитання клієнтів, чому так, менеджери відповідали, що поки що не вистачає часу та ресурсів. Почалась війна — сайт було повністю перекладено на українську буквально за декілька днів.

Доволі сильно змінився ситуативний маркетинг. Він став більш патріотичним та, скажімо так, добрим. Статті на сайтах також змінилися — стали коротшими та більш інформативними, корисними для читача. Багато хто дійсно зрозумів цінність інформації та необхідність коректної її подачі.

Інфопривід як спосіб комунікації

Інфопривід — це резонансна подія, котру бізнес може використовувати для створення позитивного іміджу компанії, формування правильної думки про бренд, товар чи послугу.

Використання інфоприводів — важлива складова ситуативного маркетингу, котра при правильному підході може дати чудові результати. Головне — не прогавити момент та використати її на повну!

Інфоприводом може бути практично що завгодно — запуск Тесли в космос, вихід в прокат нового фільму MARVEL, знищення крейсера «Москва» чи навіть «2-3 тижні» від Олексія Арестовича. Тут важливо правильно підібрати інфопривід, котрий вдало резонує з цілями вашої компанії, особливостями цільової аудиторії, типу товару чи послуги, яку ви просуваєте.

Існує дві категорії інфоприводів:

Заплановані інфоприводи

Це умовно-ситуативні події та явища, під які досить нескладно підлаштувати контент та внести майбутні інфоприводи в календар чи контент-план. До таких інфоприводів можна віднести вихід нових фільмів чи серіалів, музичних альбомів, проведення масових заходів тощо.

Радимо вам створити власний календар запланованих інфоприводів, щоб завчасно підготувати під них контент. Також рекомендуємо відслідковувати інтерес аудиторії до таких інфоприводів за допомогою Google Trends. Так ви зможете одразу зрозуміти, чи варто використовувати ту чи іншу подію в своїй контент-стратегії.

Ситуативні інфоприводи

З ними трохи складніше, адже це інфоприводи, передбачити які практично неможливо. Ви могли здогадатися ще півроку тому, що головною зіркою соцмереж стане пес Патрон з Чернігівщини? Або що ЗСУ блискуче знищать гордість російського флоту бляшанку «Москва»? Скоріше за все, ні. Це і є ситуативні інфоприводи.

Щоб не прогавити найбільш резонансні інфоприводи, варто слідкувати за популярними новинними ресурсами, телеграм-каналами, нішевими стрічками новин, якщо такі є для вашої категорії бізнесу.

Сьогодні бізнес переважно орієнтується на оптимістичні та позитивні інфоприводи. А от транслювати негатив в теперішніх умовах не варто. Також з очевидних причин не кращою ідеєю буде критика органів влади, української армії тощо. Звісно, ми живемо в демократичному суспільстві зі свободою слова та думки, але нехай зараз ситуативний маркетинг та комунікації будуються в позитивному ключі.

Чекліст по роботі з інфоприводами

Особливість інфоприводів у тому, що їх іноді досить складно підлаштувати під якісь правила чи чек-лісти. Іноді це події, котрі дуже сильно вибиваються з «повістки дня», але просто ігнорувати їх неможливо. Та все ж таки невеликий чек лист ми хочемо вам надати.

Отже, три базові правила роботи з інфоприводами!

Намагайтеся обирати ті теми, в які можна вбудуватися нативно

За можливості шукайте інфоприводи, котрі якимось чином повʼязані саме з вашою нішею бізнесу. Намагайтеся частіше висвітлювати події у вашій чи суміжній сфері. В деяких випадках непогано працюють колаборації з суміжними брендами.

Також не рекомендуємо обмежуватися виключно воєнними інфоприводами. У теперішній реальності весь інтернет-простір сучасного українця — це нагадування про війну. Це нормально, проте хоча б іноді варто відволікатися. Тому рекомендуємо час від часу абстрагуватися від воєнних тем та інфоприводів. Але ігнорувати їх повністю теж неправильно.

Готуйте якісні матеріали до інфоприводу

Іноді складно оперативно підготувати публікацію, повʼязану з тією чи іншою резонансною подією. Та все ж намагайтеся створювати якісні матеріали. І неважливо, буде це короткий пост в Instagram чи вичерпна стаття у вашому блозі компанії. Додавайте аналітику, думки експертів, прогнози тощо. Ваша аудиторія, скоріше за все, вже й так знає про резонансний інфопривід. Ваша мета — дати їй більше важливої та корисної інформації з цього приводу.

Публікуйте матеріали на різних майданчиках

Якщо першопочатково це стаття в блог, робіть короткі анонси та інфопости в соцмережах, щоб збільшити охоплення та мотивувати аудиторію перейти на сайт. За можливості і за необхідності публікуйтеся в ЗМІ — просування в друкованих та інтернет-виданнях все ще ніхто не відміняв. Для розповсюдження важливої інформації можна також замовити рекламу у блогерів. Тільки прослідкуйте, щоб їх аудиторія збігалася з вашою. Плюс не забувайте про Email-розсилки, чат-боти, відеомайданчики, платформи для подкастів та інше. Більше платформ з вашим ситуативним контентом — більше результатів!

Як правильно застосовувати ситуативний маркетинг?

Якщо вже ви вирішили активно використовувати ситуативний маркетинг та працювати з інфоприводами, хочемо порадити декілька способів, які використовуємо ми самі та які можемо рекомендувати вам:

Діліться експертною думкою. Експертні статті від спеціалістів своєї справи дуже високо цінуються читачами.
Проводьте тематичні акції, конкурси та ігри з привʼязкою до певного інфоприводу. Це чудово допомагає активізувати аудиторію.
Створюйте меми на актуальну тему. Тільки подбайте, щоб ваші жарти були дійсно в тему, і слідкуйте за подіями та настроями в суспільстві. В теперішніх умовах невчасно опублікований жартівливий пост може дати абсолютно протилежний бажаному ефект.
Дійте швидко, максимально швидко! Ситуативний маркетинг тому і називається ситуативним, бо доречний «тут і зараз». Інфопривід, який був актуальним вчора, сьогодні може виявитися абсолютно недоречним.

Взагалі це справжнє мистецтво — працювати з інфоприводами та віртуозно володіти ситуативним маркетингом. І повірте, SMM-спеціалісти в великих компаніях отримують свої гонорари та премії не просто так.

Якщо саме ви хочете навчитися працювати з інфоприводами, та вижимати з ситуативного маркетингу максимум, запрошуємо на онлайн-курс «SMM для початківців. Опануй нову професію!». Курс складається з 14 лекцій та 12 практичних завдань і розрахований навіть на тих, хто ніколи не займався просуванням в соцмережах. Перший пробний урок — безкоштовно!