Как говорить с аудиторией в новых условиях?

Ольга Лавринец

digital

Аудио дорожка

1607

Украинский сегмент Интернета после 24 февраля изменился кардинально. И не нужно быть экспертом по маркетингу или SMM, чтобы увидеть это. Для российского бизнеса полномасштабная война тоже оказалась мощным ударом. Некоторые перестали работать в принципе. Некоторые в значительной степени сократили бюджеты на продвижение и рекламу. А кое-кто банально не знает, как в таких условиях взаимодействовать с аудиторией, какой контент целесообразно публиковать и своевременно ли вообще активно продвигаться в интернете, когда вокруг только и разговоров, что о войне…

Сейчас мы с вами попробуем разобраться, как война повлияла на принципы взаимодействия бизнеса с аудиторией, почему сейчас «молчание» — точно не лучшая стратегия, а также как сегодня можно использовать ситуативный маркетинг, чтобы строить конструктивный диалог с аудиторией.

Как изменились контент-стратегии компаний?

Сегодня, когда вы запускаете условный Instagram или Facebook, видите совсем другие нарративы, чем были до войны. Практически каждый украинский (и не только украинский) бренд акцентирует внимание на поддержке ВСУ, мотивирует подписчиков поддерживать украинскую армию, часто оперирует тематическими мемами. Пес Патрон, крейсер «Москва» и даже мемный «Чмон» стали не просто образами из интернета, а частью контент-стратегии многих компаний — от локальных малоизвестных брендов до крупнейших украинских бизнесов.

Очевидно, что в самом начале войны многие компании вообще приостановили работу с контентом или проводили ее очень осмотрительно. Впоследствии все начали привыкать к новой реальности, контент стал более развлекательным, позитивным и мотивирующим. Более того, многие бренды стали использовать контент, чтобы помочь собственной аудитории лучше разобраться в новой реальности, легче преодолевать трудности и не падать духом. Интересно, что позитивный контент и тематический юмор неплохо помогли увеличить охват и привлечь новую аудиторию.

Интересный факт! Сегодня более 44% украинских потребителей предпочитают именно те бренды, которые помогают Вооруженным Силам Украины и имеют четкую проукраинскую позицию. А 16% говорят, что для них критически важен язык коммуникации бренда.

Думаем, вы заметили, что даже те компании, которые до 24 февраля 2022 года общались с аудиторией преимущественно российской и не планировали что-либо менять, практически сразу перешли на украинский. Также есть примеры (не будем их называть), когда у украинской компании была исключительно русскоязычная версия сайта, а на вопросы клиентов, почему так, менеджеры отвечали, что пока не хватает времени и ресурсов. Началась война — сайт был полностью переведен на украинский буквально через несколько дней.

Довольно сильно изменился ситуативный маркетинг. Он стал более патриотичным и, скажем так, хорошим. Статьи на сайтах также изменились — стали короче и более информативны, полезны для читателя. Многие действительно поняли ценность информации и необходимость корректной ее подачи.

Инфоповод как способ коммуникации

Инфоповод — это резонансное событие, которое бизнес может использовать для создания положительного имиджа компании, формирования правильного мнения о бренде, товаре или услуге.

Использование инфоповодов – важная составляющая ситуативного маркетинга, которая при правильном подходе может дать отличные результаты. Главное — не упустить момент и использовать его по полной!

Инфоповодом может быть практически что угодно – запуск Тесла в космос, выход в прокат нового фильма MARVEL, уничтожение крейсера «Москва» или даже «2-3 недели» от Алексея Арестовича. Здесь важно правильно подобрать инфоповод, удачно резонирующий с целями вашей компании, особенностями целевой аудитории, типа товара или услуги, которую вы продвигаете.

Существует две категории инфоповодов:

Планируемые инфоповоды

Это условно-ситуативные события и явления, под которые достаточно легко подстроить контент и внести будущие инфоповоды в календарь или контент-план. К таким инфоповодам можно отнести выход новых фильмов или сериалов, музыкальных альбомов, проведение массовых мероприятий.

Советуем создать собственный календарь запланированных инфоповодов, чтобы заранее подготовить под них контент. Также рекомендуем отслеживать интерес аудитории к таким инфоповодам с помощью Google Trends. Так вы сможете сразу понять, следует ли использовать то или иное событие в своей контент-стратегии.

Ситуативные инфоповоды

С ними немного сложнее, ведь это инфоповоды, предусмотреть которые практически невозможно. Вы могли догадаться еще полгода назад, что главной звездой соцсетей станет пес Патрон из Черниговщины? Или что ВСУ блестяще уничтожат гордость российского флота жестянку «Москва»? Скорее всего, нет. Это и есть ситуативные инфоповоды.

Чтобы не упустить наиболее резонансные инфоповоды, стоит следить за популярными новостными ресурсами, телеграмм-каналами, нишевыми новостными лентами, если таковые имеются для вашей категории бизнеса.

Сегодня бизнес в основном ориентируется на оптимистические и положительные инфоповоды. А вот транслировать негатив в нынешних условиях не стоит. Также по очевидным причинам не лучшей идеей будет критика органов власти, украинской армии. Конечно, мы живем в демократическом обществе со свободой слова и мнения, но пусть сейчас ситуативный маркетинг и коммуникации строятся в положительном ключе.

Чеклист по работе с инфоповодами

Особенность инфоповодов в том, что их иногда достаточно сложно подстроить под какие-либо правила или чек-листы. Иногда это события, которые очень сильно выбиваются из повестки дня, но просто игнорировать их невозможно. И все же небольшой чек письмо мы хотим вам предоставить.

Итак, три базовых правила работы с инфоповодами!

Старайтесь выбирать те темы, в которые можно встроиться нативно

По возможности ищите инфоповоды, каким-то образом связанные именно с вашей нишей бизнеса. Старайтесь почаще освещать события в вашей или смежной сфере. В некоторых случаях неплохо работают коллаборации со смежными брендами.

Также не рекомендуем ограничиваться исключительно военными инфоповодами. В реальной реальности все интернет-пространство современного украинца — это напоминание о войне. Это нормально, однако хотя бы иногда следует отвлекаться. Поэтому рекомендуем время от времени отвлекаться от военных тем и инфоповодов. Но игнорировать их полностью тоже неправильно.

Готовьте качественные материалы к инфоповоду

Иногда сложно оперативно подготовить публикацию, связанную с тем или иным резонансным событием. И все же старайтесь создавать качественные материалы. И неважно, будет ли это краткий пост в Instagram или исчерпывающая статья в вашем блоге компании. Добавляйте аналитику, мнения экспертов, прогнозы и т.п. Ваша аудитория, скорее всего, уже и так знает о резонансном инфоповоде. Ваша цель — дать ей более важную и полезную информацию по этому поводу.

Публикуйте материалы на разных площадках

Если первоначально это статья в блоге, делайте краткие анонсы и инфопосты в соцсетях, чтобы увеличить охват и мотивировать аудиторию перейти на сайт. По возможности и при необходимости публикуйтесь в СМИ – продвижение в печатных и интернет-изданиях все еще никто не отменял. Для распространения важной информации можно также заказать рекламу у блоггеров. Только понаблюдайте, чтобы их аудитория совпадала с вашей. Плюс не забывайте про Email-рассылки, чат-боты, видеоплощадки, платформы для подкастов и прочее. Больше платформ с вашим ситуативным контентом – больше результатов!

Как правильно использовать ситуативный маркетинг?

Если вы решили активно использовать ситуативный маркетинг и работать с инфоповодами, хотим посоветовать несколько способов, которые мы используем сами и которые можем рекомендовать вам:

Делитесь экспертным мнением. Экспертные статьи специалистов своего дела очень высоко ценятся читателями.
Проводите тематические акции, конкурсы и игры с привязкой к определенному инфоповоду. Это отлично помогает активизировать аудиторию.
Создавайте мемы на актуальную тему. Только позаботьтесь, чтобы ваши шутки были действительно в тему, и следите за событиями и настроениями в обществе. В нынешних условиях несвоевременно опубликованный шутливый пост может дать совершенно противоположный желаемому эффекту.
Действуйте быстро, максимально быстро! Ситуативный маркетинг потому и называется ситуативным, потому что уместен «здесь и сейчас». Инфоповод, который был актуален вчера, сегодня может оказаться совершенно неуместным.

Вообще, это настоящее искусство — работать с инфоповодами и виртуозно владеть ситуативным маркетингом. И, поверьте, SMM-специалисты в крупных компаниях получают свои гонорары и премии не просто так.

Если вы хотите научиться работать с инфоповодами, и выжимать из ситуативного маркетинга максимум, приглашаем на онлайн-курс «SMM для начинающих. Освои новую профессию!». Курс состоит из 14 лекций и 12 практических задач и рассчитан даже на тех, кто никогда не занимался продвижением в соцсетях. Первый пробный урок – бесплатно!