Що таке Голос бренду?

Компанії та бренди щодня спілкуються з нами — їх клієнтами — використовуючи різні канали зв'язку: Email-розсилки, соцмережі, месенджери, телебачення та багато іншого. І кожен має свій характерний голос бренду — Tone of Voice. Він задає настрій, розташовує до себе і навіть допомагає з першого погляду зрозуміти, який бренд до вас звертається - стриманий і діловитий Lexus або задерикуваний і в хорошому сенсі жартівливий Monobank.

Власне, сьогодні якраз і піде про Tone of Voice. Розберемося, що це таке, як формується та як працює. Чому над голосом бренду потрібно активно працювати і якою є його справжня роль у просуванні. Плюс, звичайно, розберемо кілька прикладів Tone of Voice відомих українських брендів.

Обіцяємо, буде багато цікавого!

Tone of Voice – що це взагалі таке?

Зафіксуємо головне: Tone of Voice – це голос бренду.

Але це не те ЩО ми говоримо, а ЯК ми говоримо. І це абсолютно різні речі. Одну й ту інформацію можна подати зовсім по-різному. Пара прикладів для наочності:

• «Відкрився новий магазин техніки та електроніки «ТехNIC-22» у м. Київ. Працюємо з 8:00 до 20:00»
• «Хе-хей! Ви просили - ми зробили! З гордістю повідомляємо вам про відкриття нового магазину техніки та електроніки «ТехNIC-22» у Києві! Наші двері відчинені для киян та гостей столиці з 8:00 до 20:00. Побачимося!»

Погодьтеся, думка одна й та сама, але сприймаються ці два тексти зовсім по-різному. Це, власне, і є Tone of Voice.

Важливо додати, що голос бренду повинен охоплювати не лише пости в соцмережах (хоча це найчастіше один із головних напрямків). Tone of Voice торкається інших форматів комунікації:

• відповіді на коментарі та особисті повідомлення;
• рекламні ролики;
• слогани;
• розсилки;
• скрипти відповідей для персоналу;
• новини на сайті та публікації в блозі;
• презентації та багато іншого.

Тобто Tone of Voice – це весь характер вашої комунікації з аудиторією!

Функції Tone of Voice

Голос бренду виконує щонайменше п'ять важливих функцій для бізнесу:

1. Встановлює міцний емоційний контакт із аудиторією
2. Підвищує лояльність клієнтів
3. Робить бренд більш відомим
4. Наочно демонструє цінності бренду
5. Безпосередньо збільшує кількість продажів

Багато компаній все ще недооцінюють значення Tone of Voice для їхнього бізнесу та розвитку в принципі. І не приділяють цьому питанню належної уваги. Але повірте, Apple не була б Apple без унікального Tone of Voice. Як і Coca-Cola, McDonald's, Starbucks та тисячі інших брендів зі світовим ім'ям.

Чому Tone of Voice потрібний бренду та як його визначити?

Уявіть собі два магазини поруч із вашим будинком або роботою. Обидва — з абсолютно ідентичними товарами та цінами. Обидва – на однаковій відстані від вас. Але із зовсім різними продавцями. У магазині «А» продавець ввічливий, завжди вітається першим, не соромиться зробити комплімент та готовий допомогти вам зробити правильний вибір. А в магазині «Б» — справжній хам, який постійно займається якимись своїми справами, абсолютно неохоче вас обслуговує і періодично намагається «впарити» вам товар із терміном придатності, що закінчується.

Вважаємо, немає сенсу запитувати, в який магазин ви ходитимете?

Так само і з Tone of Voice. Від нього залежить набагато більше, ніж багато хто думає. З його допомогою можна вирішити одразу кілька важливих завдань:

1. Зробити бренд більш «людським». Ви, напевно, чули фразу"бренд з людським обличчям". Так ось без правильного Tone of Voice сформувати такий бренд просто неможливо.
2. Наголосити на унікальності бренду. Левова частка компаній все ще не має свого Tone of Voice. Вони сіра маса, яку можна відтіснити далеко на задній план, просто сформувавши правильний голос бренду.
3. Збільшити кількість продажів. Пам'ятайте головне: спочатку аудиторія бачить ваш Tone of Voice, і лише після цього купує. Винятки бувають лише в окремих випадках. Швидше за все, людина перед замовленням подивиться ваші соцмережі, вивчить публікації, оцінить манеру спілкування з передплатниками тощо. І якщо щось його насторожить, він, мабуть, відмовиться від покупки.
4. Зміцнити лояльність клієнтів та адвокатів бренду. Tone of Voice — це також можливість правильно транслювати власні ідеї та цінності, мотивувати людей і збирати навколо бренду віддане, лояльне ком'юніті.

Тепер до іншої частини питання:Як визначити голос бренду?

Сформувати Tone of Voice по натисканню пальців і постійно йому слідувати не вийде. Багатьом брендам потрібні місяці та навіть роки спроб і помилок, щоб вибрати цей «голос».

Ми можемо лише дати деякі поради та порекомендувати орієнтовний план дій щодо формування Tone of Voice для вашого бренду:

• Крок 1. Визначте свою аудиторію

Насамперед ви повинні чітко зрозуміти, хто цікавитиметься вашим брендом і користуватиметься вашими пропозиціями. Що то за люди? Чим вони живуть та цікавляться? Скільки заробляють? Який їхній вік та сімейний стан?

Чим краще ви знаєте та розумієте свою ЦА, тим простіше буде сформувати правильний Tone of Voice для неї. Для активної молоді — жартівливий та зухвалий. Для жіночої аудиторії — романтичний та чуттєвий. Для дорослих людей солідний і серйозний. І так далі.

До речі, аудиторію можна (і потрібно) сегментувати, щоб більш прицільно працювати з різними групами та ефектно "жонглювати півтонами" вашого Tone of Voice.

• Крок 2. Визначте проблему, що допомагає вирішити ваш продукт

Люди хочуть, щоб бренди вирішували їхні проблеми. Більше того, в ідеалі бренд має сам зрозуміти, що це за проблеми, і запропонувати їхнє вирішення. Створення «бренду заради бренду» та «бізнесу заради бізнесу» – провальна стратегія.

На самому початку шляху ви повинні поставити собі кілька запитань:

• Навіщо я створюю бренд? Яку мету переслідую?
• Чим я надихаюсь? Хто служить прикладом для наслідування?
• Що робить мене та мій бізнес унікальним?
• Про що я хочу розповісти своїй аудиторії і можу зробити це краще за інших?

Відповівши на ці питання, ви суттєво спростите собі завдання щодо формування Tone of Voice. І не дивуйтеся, якщо згодом ваші відповіді змінюватимуться – це нормально!

• Крок 3. Визначте джерело інформації

Ви повинні чітко визначити канали зв'язку з аудиторією: соцмережі, E-mail-розсилки, реклама в інтернеті, блог на сайті, подкасти і так далі. Щоб це зрозуміти, можна вивчити профілі своїх клієнтів у соцмережах – це дасть загальне розуміння, хоч і не відповість на всі запитання.

Радимо пам'ятати, що контент не є універсальним, і його так чи інакше потрібно адаптувати під певний формат. Наприклад, відмінний рекламний пост у Instagram може бути абсолютно провальним, якщо перевести його у відеоформат і записати відео з цим же текстом. А емоційна та креативна аудіореклама може не мати ефекту, якщо її текстування використовувати в SMS-розсилці. І таких прикладів багато! Тому так важливо не просто розробити власний Tone of Voice, а навчитися правильно його використовувати!

Типи Tone of Voice та приклади українських брендів

Немає точної типізації Tone of Voice. Але в той же час можна виділити кілька головних категорій голосу бренду, від яких ви також можете відштовхуватися. Розглянемо їх із наочними прикладами від українських брендів!

• «Дружній»

Цей Tone of Voice характеризується відкритістю, позитивним настроєм, легкою та невимушеною манерою мови. Нерідко бренди із дружнім Tone of Voice звертаються до аудиторії на «Ти», і це абсолютно нормально!

Як правило, дружній голос бренду характерний для більш «молодіжних» брендів та компаній, а також діджитал-середовища. Яскраві приклади — інтернет-магазини «Алло» та «Цитрус»:

• "Кращий друг"

Для такого Tone of Voice характерна відкритість, безтурботність, чесність та готовність випалити гарний жарт у будь-який момент. Знову ж таки, такий Tone of Voice характерний для різних молодіжних брендів.

• «Стриманий»

Звичайно ж, жартівливий і навмисне дружній голос бренду підходить далеко не завжди. Іноді у пріоритеті серйозність, стриманість та статус. Як правило, стриманий Tone of Voice вибирають бренди преміум-класу, яким не потрібно загравати з аудиторією та постійно підстьобувати її інтерес. Бо їх і так знають усі. І потрібно лише підтримувати статус.

• «Провокатор»

Провокативний Tone of Voice може стати чудовим рішенням, якщо ви хочете виділитися на тлі інших, привернути увагу і продемонструвати власну неординарність.

Насправді Tone of Voice у стилі «Провокатор» — це часом ходьба дуже тонким льодом. Тому що іноді непросто знайти межу між провокативністю та грубістю. Тому якщо вже ви вибираєте такий Tone of Voice, подбайте про найм хорошого копірайтера або самі пройдіть курс «Copywriting для початківців».

• «Наставник»

Як нескладно здогадатися, наставницький Tone of Voice - це стиль взаємодії з аудиторією, при якому бренд намагається принести більше користі читачам, поділитися різними порадами та лайфхаками, продемонструвати власну експертність.

Такий Tone of Voice теж вимагає грамотного підходу, щоб наставництво не перетворилося на відверте занудство. Але хороший SMM-щик впорається!

До речі, запрошуємо приєднатися до одного з найпопулярніших курсів Wezom Академії. «SMM для початківців» якщо ви хочете навчитися краще працювати з голосом бренду.

Насамкінець хочемо сказати, що створення та підтримка Tone of Voice бренду – це справжнє мистецтво, що вимагає від вас сил, часу та креативу. Але все це повністю окупається лояльністю та активністю аудиторії!

Немає єдиної програми навчання з формування голосу бренду. Тим не менш, Tone of Voice - важлива частина навчальних програм у «Курсах для українців» від Wezom Академії. Рекомендуємо до ознайомлення!