Что такое Голос бренда?

Компании и бренды каждый день общаются с нами — их клиентами — используя самые разные каналы связи: Email-рассылки, соцсети, мессенджеры, телевидение и многое другое. И у каждого есть свой характерный голос бренда — Tone of Voice. Он задает настроение, располагает к себе и даже помогает с первого взгляда понять, какой бренд к вам обращается — сдержанный и деловитый Lexus или задорный и в хорошем смысле шутливый Monobank.

Собственно, сегодня речь как раз и пойдет о Tone of Voice. Разберемся, что это такое, как формируется и как работает. Почему над голосом бренда нужно активно работать и какова его истинная роль в продвижении. Плюс, конечно же, разберем несколько примеров Tone of Voice известных украинских брендов.

Обещаем, будет много интересного!

Tone of Voice — что это вообще такое?

Зафиксируем главное: Tone of Voice — это голос бренда.

Но это не то ЧТО мы говорим, а КАК мы говорим. И это абсолютно разные вещи. Одну и ту же информацию можно подать совершенно по-разному. Пара примеров для наглядности:

• «Открылся новый магазин техники и электроники «ТехNIC-22» в г. Киев. Работаем с 8:00 до 20:00»
• «Хе-хей! Вы просили — мы сделали!!! С гордостью сообщаем вам об открытии нового магазина техники и электроники «ТехNIC-22» в Киеве! Наши двери открыты для киевлян и гостей столицы с 8:00 до 20:00. Увидимся!»

Согласитесь, мысль одна и та же, но воспринимаются эти два текста совершенно по-разному. Это, собственно, и есть Tone of Voice.

Важно добавить, что голос бренда должен охватывать не только посты в соцсетях (хотя это зачастую одно из главных направлений). Tone of Voice затрагивает и другие форматы коммуникации:

• ответы на комментарии и личные сообщения;
• рекламные ролики;
• слоганы;
• рассылки;
• скрипты ответов для персонала;
• новости на сайте и публикации в блоге;
• презентации и многое другое.

То есть, Tone of Voice — это весь характер вашей коммуникации с аудиторией!

Функции Tone of Voice

Голос бренда выполняет как минимум пять важных функций для бизнеса:

1. Устанавливает прочный эмоциональный контакт с аудиторией
2. Повышает лояльность клиентов
3. Делает бренд более узнаваемым
4. Наглядно демонстрирует ценности бренда
5. Непосредственно увеличивает количество продаж

Многие компании все еще недооценивают значение Tone of Voice для их бизнеса и развития в принципе. И не уделяют этому вопросу должного внимания. Но поверьте, Apple не была бы Apple без уникального Tone of Voice. Как и Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks и тысячи других брендов с мировым именем.

Почему Tone of Voice нужен бренду и как его определить?

Представьте себе два магазина рядом с вашим домом или работой. Оба — с абсолютно идентичными товарами и ценами. Оба — на одинаковом расстоянии от вас. Но с совершенно разными продавцами. В магазине «А» продавец вежливый, всегда здоровается первым, не стесняется сделать комплимент и готов помочь вам сделать правильный выбор. А в магазине «Б» — настоящий хам, который постоянно занимается какими-то своими делами, совершенно нехотя вас обслуживает и периодически пытается «впарить» вам товар с заканчивающимся сроком годности…

Полагаем, нет смысла спрашивать, в какой магазин вы будете ходить?

Точно так же и с Tone of Voice. От него зависит гораздо больше, чем многие думают. С его помощью можно решить сразу несколько важных задач:

1. Сделать бренд более «человеческим». Вы наверняка слышали фразу «бренд с человеческим лицом». Так вот без правильного Tone of Voice сформировать такой бренд попросту невозможно.
2. Подчеркнуть уникальность бренда. Львиная доля компаний все еще не имеют своего Tone of Voice. Они — серая масса, которую можно оттеснить далеко на задний план, просто сформировав правильный голос бренда.
3. Увеличить количество продаж. Помните главное: сначала аудитория видит ваш Tone of Voice, и только после этого совершает покупку. Исключения бывают лишь в очень редких случаях. Скорее всего, человек перед заказом посмотрит ваши соцсети, изучит публикации, оценит манеру общения с подписчиками и так далее. И если что-то его насторожит, он, вероятно, откажется от покупки.
4. Укрепить лояльность клиентов и адвокатов бренда. Tone of Voice — это помимо прочего еще и возможность правильно транслировать собственные идеи и ценности, мотивировать людей и собирать вокруг бренда преданное, лояльное комьюнити.

Теперь к другой части вопроса: как определить голос бренда?

Сформировать Tone of Voice по щелчку пальцев и постоянно ему следовать не получится. Многим брендам требуются месяцы и даже годы проб и ошибок, чтобы выбрать тот самый «голос».

Мы можем лишь дать некоторые советы и порекомендовать ориентировочный план действий по формированию Tone of Voice для вашего бренда:

• Шаг 1. Определите свою аудиторию

Первым делом вы должны отчетливо понять, кто будет интересоваться вашим брендом и пользоваться вашими предложениями. Что это за люди? Чем они живут и интересуются? Сколько зарабатывают? Какой их возраст и семейное положение?

Чем лучше вы знаете и понимаете свою ЦА, тем проще будет сформировать правильный Tone of Voice для нее. Для активной молодежи — шутливый и дерзкий. Для женской аудитории — романтичный и чувственный. Для взрослых людей — солидный и серьезный. И так далее.

К слову, аудиторию можно (и нужно) сегментировать, чтобы более прицельно работать с разными группами и эффектно «жонглировать полутонами» вашего Tone of Voice.

• Шаг 2. Определите проблему, которую помогает решить ваш продукт

Люди хотят, чтобы бренды решали их проблемы. Более того, в идеале бренд должен сам понять, что это за проблемы, и предложить их решение. Создание «бренда ради бренда» и «бизнеса ради бизнеса» — провальная стратегия.

В самом начале пути вы должны задать себе несколько вопросов:

• Зачем я создаю бренд? Какую цель преследую?
• Чем я вдохновляюсь? Кто служит мне примером для подражания?
• Что делает меня и мой бизнес уникальным?
• О чем я хочу рассказать своей аудитории и могу сделать это лучше других?

Ответив на эти вопросы, вы существенно упростите себе задачу по формированию Tone of Voice. И не удивляйтесь, если со временем ваши ответы будут меняться — это нормально!

• Шаг 3. Определите источник информации

Вы должны четко определить каналы связи с аудиторией: соцсети, Email-рассылки, реклама в интернете, блог на сайте, подкасты и так далее. Чтобы это понять, можно изучить профили своих клиентов в соцсетях – это даст общее понимание, хотя и не ответит на все вопросы.

Советуем помнить, что контент не универсален, и его так или иначе нужно адаптировать под определенный формат. Например, отличный рекламный пост в Instagram может оказаться совершенно провальным, если перевести его в видеоформат и записать видео с этим же текстом. А эмоциональная и креативная аудиореклама может не возыметь эффекта, если ее текстовку использовать в SMS-рассылке. И таких примеров много! Поэтому так важно не просто разработать собственный Tone of Voice, но и научиться правильно его использовать!

Типы Tone of Voice и примеры украинских брендов

Не существует точной типизации Tone of Voice. Но в то же время можно выделить несколько главных категорий голоса бренда, от которых вы тоже можете отталкиваться. Рассмотрим их с наглядными примерами от украинских брендов!

• «Дружеский»

Этот Tone of Voice характеризуется открытостью, позитивным настроем, легкой и непринужденной манерой речи. Нередко бренды с дружеским Tone of Voice обращаются к аудитории на «Ты», и это совершенно нормально!

Как правило, дружеский голос бренда характерен для более «молодежных» брендов и компаний, а также диджитал-среды. Яркие примеры — интернет-магазины «Алло» и «Цитрус»:

• «Лучший друг»

Для такого Tone of Voice характерна открытость, беззаботность, честность и готовность выпалить хорошую шутку в любой момент. Опять же, такой Tone of Voice характерен для различных молодежных брендов.

• «Сдержанный»

Конечно же, шутливый и нарочито дружеский голос бренда подходит далеко не всегда. Иногда в приоритете серьезность, сдержанность и статус. Как правило, сдержанный Tone of Voice выбирают бренды премиум-класса, которым не нужно заигрывать с аудиторией и постоянно подстегивать ее интерес. Потому как их и так знают все. И нужно всего лишь поддерживать статус.

• «Провокатор»

Провокативный Tone of Voice вполне может стать отличным решением, если вы хотите выделиться на фоне остальных, привлечь внимание и продемонстрировать собственную неординарность.

На самом деле Tone of Voice в стиле «Провокатор» — это порой ходьба по весьма тонкому льду. Потому что иногда непросто найти грань между провокативностью и грубостью. Поэтому если уж вы выбираете такой Tone of Voice, позаботьтесь о найме хорошего копирайтера либо сами пройдите курс «Copywriting для начинающих специалистов».

• «Наставник»

Как несложно догадаться, наставнический Tone of Voice — это стиль взаимодействия с аудиторией, при котором бренд старается принести больше пользы читателям, поделиться различными советами и лайфхаками, продемонстрировать собственную экспертность.

Такой Tone of Voice тоже требует грамотного подхода, чтобы наставничество не превратилось в откровенное занудство. Но хороший SMM-щик справится!

Кстати, приглашаем присоединиться к одному из популярнейших курсов Wezom Академии — «SMM для начинающих специалистов», если вы хотите научиться лучше работать с голосом бренда.

Напоследок хотим сказать, что создание и поддержание Tone of Voice бренда — это настоящее искусство, требующее от вас сил, времени и креатива. Но все это полностью окупается лояльностью и активностью аудитории!

Не существует единой программы обучения по формированию голоса бренда. Тем не менее, Tone of Voice — важная часть учебных программ в «Курсах для Украинцев» от Wezom Академии. Рекомендуем к ознакомлению!