Що таке бенчмаркінг та як зробити аналіз конкурентів?

Якщо ви цікавитеся маркетингом, рекламою та просуванням в інтернеті, то ймовірніше за все стикалися з терміном «бенчмаркінг». Нонсенс ситуації полягає у тому, що навіть досвідчені спеціалісти не завжди розуміють, що таке бенчмаркінг, навіщо він потрібен та як проводиться.

Ми вирішили закрити цей невеликий гештальт та розповісти читачам нашого блогу, що таке бенчмаркінг та які задачі він допомагає вирішувати. А тому якщо ви стикалися з цим поняттям, але не до кінця його зрозуміли, наступна інформація буде корисною саме для вас!

Що таке бенчмаркінг

Бенчмаркінг — це проведення порівняльного аналізу показників однієї компанії з показниками іншої, зазвичай, більш успішної. Або ж з власними показниками за попередній період (рідше).

Саме поняття від англійського «benchmark» можна перекласти як «опорний показник» чи «цільовий орієнтир». У якості такого орієнтиру якраз і виступає більш успішний конкурент, на якого можна орієнтуватися та рухатися в напрямку для скорочення відриву.

Ключова мета бенчмаркінгу — знайти сильні сторони конкурентів та використати їх для укріплення власних позицій. Водночас виявлення їх слабких сторін дозволить не допустити тих же помилок, що й ваші конкуренти. Але тут важливо зрозуміти одну річ: бенчмаркінг зазвичай не концентрується на якомусь одному процесі чи напрямку, а допомагає простежити більш глобальні процеси. Наприклад, обʼєктивно оцінити маркетингове середовище, бізнес-процеси чи корпоративну культуру компанії.

Тут є ще одне важливе питання — коли потрібно проводити бенчмаркінг?

В цілому подібний аналіз конкурентів не буде зайвим навіть для успішних компаній, котрі хочуть стати ще кращими та ефективними. Проте частіше бенчмаркінг проводять саме ті компаній, що знаходяться в кризовій ситуації і розуміють, що без серйозних змін позиція ось-ось стане критичною.

Взагалі якщо ви не будете регулярно порівнювати показники бізнесу з конкурентами, то дуже ризикуєте в якийсь момент залишитися «за бортом». Просто уявіть ситуацію: компанія випускає телевізори і при цьому не аналізує конкурентів. Ти часом ці самі конкуренти слідують тренду — комплектують свої ТВ модулями Wi-Fi і Bluetooth, встановлюють нові операційні системи, та ще й пропонують кількамісячну підписку на стрімінговий сервіс в подарунок. І ось представники першої компанії відчувають, що продажі їх продукції падають, нарешті починають дивитися на ринок і бачать, що остаточно відстали від конкурентів. Провал? Так, провал!

Але оцінювати можна не тільки товари чи послуги. Сьогодні в сфері маркетингу активно застосовується бенчмаркінг в Мережі:

• Порівняльний аналіз в соцмережах
• Порівняльний аналіз в SEO
• Порівняльний аналіз контенту тощо

Причина очевидна: бізнес все сильніше проникає в інтернет і використовує його для активного просування своїх товарів та послуг. Тому зараз вміння аналізувати конкурентів саме в Мережі та послуги відповідних спеціалістів особливо затребувані.

Якщо ви хочете навчитися просувати бізнес, аналізувати конкурентів та досягати високих результатів, Wezom Академія пропонує декілька напрямків навчання:

1. SMM для початківців. Опануй нову професію!
2. Курс SEO просування
3. Курси для Українців за напрямками SMM, SEO та Копірайтинг

Запрошуємо всіх, хто хоче розвиватися у напряму IT та діджитал, стати затребуваним спеціалістом та працювати над цікавими проєктами.

Та повернемось до нашої сьогоднішньої теми!

Що порівнюється в процесі бенчмаркінгу

В залежності від цілей в ході бенчмаркінгу порівнюють наступне:

• послуги та товари — асортимент, характеристики, рівень конкурентоспроможності тощо;
• цінову політику компанії з урахуванням ціни продукту, витрат на збут та навіть реакції аудиторії з приводу зміни вартості;
• організацію роботи в компанії конкурента — плинність кадрів, соцпакет для робітників, забезпеченість організації кадрами і таке інше;
• фірмовий стиль компанії, особливості взаємодії з цільовою аудиторією, позитивні й негативні відгуки, загальний рейтинг в сегменті тощо.

Важливо обрати та аналізувати саме ті показники, які необхідні для розвитку саме вашої компанії та які у конкурентів КРАЩІ. Ваша задача — не знайти недоліки іншої компанії, а зрозуміти, що у неї виходить ліпше та яким чином вам досягти таких же чи навіть кращих результатів.

Різновиди бенчмаркінгу

Як і було сказано на початку, бенчмаркінг — це не завжди порівняльний аналіз з конкурентами, але і з показниками самої компанії за попередні періоди. Власне, саме у напрямку аналізу бенчмаркінг і розділяють на дві категорії — зовнішній і внутрішній.

Зовнішній бенчмаркінг

Це оцінка організації в порівнянні з компанією-конкурентом

Зовнішній бенчмаркінг своєю чергою ділиться на декілька підвидів:

1. Функціональний бенчмаркінг — порівняльний аналіз функціональних процесів, в покращенні яких зацікавлена компанія, що ініціювала процес.
2. Конкурентний бенчмаркінг — порівняльний аналіз показників з організацією, що знаходиться на рівень вище. Тут не обовʼязково аналізувати ваших прямих конкурентів. Можна обирати за еталон тих, хто працює в тій же ніші, хоча й не конкурує з вами безпосередньо. 
3. Спільний бенчмаркінг — підвид бенчмаркінгу, коли компанії на добровільних засадах обмінюються інформацією. Зазвичай процес відбувається у форматі інтервʼю.
4. Загальний бенчмаркінг — аналіз не прямих конкурентів, а світових лідерів у вашому сегменті.

Головна складність зовнішнього бенчмаркінгу полягає в тому, що більшість важливої інформації конкурентів не лежить на поверхні, а ретельно оберігається. І далеко не кожна компанія готова ділитися «внутрішньою кухнею» в рамках спільного бенчмаркінгу. Тому іноді отримати потрібну інформацію буває складно, навіть неможливо.

Внутрішній бенчмаркінг

Це оцінка показників всередині однієї організації

Такий аналіз допомагає оцінити, в якому напрямку розвивається компанія та чи є розвиток в принципі. Очевидно, що для розвитку внутрішній бенчмаркінг не такий ефективний, як зовнішній. Зате у вас є весь необхідний доступ до історичних даних чи інформації по роботі різних відділів для аналізу.

Внутрішній бенчмаркінг в свою чергу розділяють на два види:

1. Історичний — порівняльний аналіз ключових показників за різні часові періоди.
2. Загальний — порівняльний аналіз різних відділів компанії для відстежування їх ефективності.

Хоча внутрішній бенчмаркінг не такий корисний та перспективний, як зовнішній, ми все ж не рекомендуємо повністю від нього відмовлятися. Адже знати потрібно не тільки конкурентів, а й власний бізнес!

Етапи бенчмаркінгу

Зауважимо, що в залежності від поставлених задач етапи та сама структура бенчмаркінгу може досить суттєво відрізнятися. Проте можемо виділити три базових етапи:

• Етап І. Планування

На цьому етапі важливо визначити процеси для аналізу, опірні показники конкурента, а також безпосередньо обрати компанію, котра стане свого роду еталоном для порівняння. Якщо ми говоримо про спільний бенчмаркінг, то на цьому ж етапі відбувається його двостороннє обговорення. Якщо бенчмаркінг односторонній, перемовин, звісно ж, немає.

• Етап ІІ. Збір інформації

Деякі компанії цілком добровільно надають певну інформацію, дозволяючи всім бажаючим використовувати її. Проте варто розуміти, що така інформація у більшості випадків «відфільтрована» та може не давати обʼєктивних даних. Тому залишається використовувати дослідницький метод отримання інформації.

Саме дослідницький метод зазвичай і лежить в основі бенчмаркінгу. До нього відноситься цілий комплекс робіт по вивченню соцмереж конкурентів, PR-активності, реклами та колаборації тощо. Актуальні напрямки дослідження та аналізу залежать в першу чергу від того, які саме дані вас цікавлять. Тому тут важливо ще на початку роботи визначити, що саме ви будете аналізувати, а на які напрямки не варто витрачати час та сили.

• Етап ІІІ. Аналіз даних

Отримавши інформацію, необхідно її проаналізувати та зробити правильні висновки. Потрібно зрозуміти, які рішення та досвід конкурента можете використати саме ви, яких помилок не варто припускатися, у чому ваша компанія суттєво відстає та як у найкоротший термін наздогнати конкурента й обійти його.

Результатом бенчмаркінгу повинен стати саме чіткий план дій та розуміння, як бізнес повинен розвиватися, щоб наздогнати еталонного конкурента з мінімальними зусиллями та бажано без значних витрат. Без цього усі попередні кроки будуть абсолютно безрезультатними. Тому — тільки комплексні дії з чітким розуміням справи!