Что такое бенчмаркинг и как сделать анализ конкурентов?

Если вы интересуетесь маркетингом, рекламой и продвижением в интернете, то вероятнее всего сталкивались с термином «бенчмаркинг». Нонсенс ситуации в том, что даже опытные специалисты не всегда понимают, что такое бенчмаркинг, зачем он нужен и как проводится.

Мы решили закрыть этот небольшой гештальт и рассказать читателям нашего блога, что такое бенчмаркинг и какие задачи он помогает решать. А потому если вы сталкивались с этим понятием, но не до конца его поняли, следующая информация будет полезна именно вам!

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это проведение сравнительного анализа показателей одной компании с показателями другой, как правило, более успешной. Или с собственными показателями за предыдущий период (реже).

Само понятие от английского «benchmark» можно перевести как «опорный показатель» или «целевой ориентир». В качестве такого ориентира как раз и выступает более успешный конкурент, на которого можно ориентироваться и двигаться в направлении сокращения отрыва.

Ключевая цель бенчмаркинга – найти сильные стороны конкурентов и использовать их для укрепления собственных позиций. В то же время, выявление их слабых сторон позволит не допустить тех же ошибок, что и ваши конкуренты. Но здесь важно понять одну вещь: бенчмаркинг обычно не концентрируется на каком-то одном процессе или направлении, а помогает проследить более глобальные процессы. Например, объективно оценить маркетинговую среду, бизнес-процессы или корпоративную культуру компании.

Здесь есть еще один важный вопрос – когда нужно проводить бенчмаркинг?

В целом подобный анализ конкурентов не будет лишним даже для успешных компаний, желающих стать еще лучше и эффективнее. Однако чаще бенчмаркинг проводят именно те компании, которые находятся в кризисной ситуации и понимают, что без серьезных изменений позиция вот-вот станет критической.

Вообще, если вы не будете регулярно сравнивать показатели бизнеса с конкурентами, то очень рискуете в какой-то момент остаться «за бортом». Просто представьте ситуацию: компания выпускает телевизоры и при этом не анализирует конкурентов. Ты иногда эти самые конкуренты следуют тренду — комплектуют свои ТВ модулями Wi-Fi и Bluetooth, устанавливают новые операционные системы, да еще предлагают многомесячную подписку на стриминговый сервис в подарок. И вот представители первой компании чувствуют, что продажи их продукции падают, наконец-то начинают смотреть на рынок и видят, что окончательно отстали от конкурентов. Провал? Да, провал!

Но можно оценивать не только товары или услуги. Сегодня в сфере маркетинга активно применяется бенчмаркинг в Сети:

• Сравнительный анализ в соцсетях
• Сравнительный анализ в SEO
• Сравнительный анализ контента и т.п.

Причина очевидна: бизнес все больше проникает в интернет и использует его для активного продвижения своих товаров и услуг. Поэтому сейчас умение анализировать конкурентов именно в Сети и услуги соответствующих специалистов особенно востребованы.

Если вы хотите научиться продвигать бизнес, анализировать конкурентов и добиваться высоких результатов, Wezom Академия предлагает несколько направлений обучения:

1. SMM для начинающих. Освои новую профессию!
2. Курс SEO продвижения
3. Курсы для Украинцев по направлениям SMM, SEO и Копирайтинг

Приглашаем всех, кто хочет развиваться в направлении IT и диджитала, стать востребованным специалистом и работать над интересными проектами.

Да вернемся к нашей сегодняшней теме!

Что сравнивается в процессе бенчмаркинга

В зависимости от целей в ходе бенчмаркинга сравнивают следующее:

• услуги и товары – ассортимент, характеристики, уровень конкурентоспособности и т.п.;
• ценовую политику компании на основе цены продукта, затрат на сбыт и даже реакции аудитории по поводу изменения стоимости;
• организацию работы в компании конкурента – текучесть кадров, соцпакет для рабочих, обеспеченность организации кадрами и так далее;
• фирменный стиль компании, особенности взаимодействия с целевой аудиторией, положительные и отрицательные отзывы, общий рейтинг в сегменте.

Важно выбрать и анализировать именно те показатели, которые необходимы для развития именно вашей компании и которые у конкурентов ЛУЧШИЕ. Ваша задача – не найти недостатки другой компании, а понять, что у нее получается лучше и каким образом вам добиться таких же или даже лучших результатов.

Разновидности бенчмаркинга

Как и было сказано в начале, бенчмаркинг – это не всегда сравнительный анализ с конкурентами, но и с показателями самой компании за предыдущие периоды. Собственно, именно в направлении анализа бенчмаркинг и разделяют на две категории – внешний и внутренний.

Наружный бенчмаркинг

Это оценка организации по сравнению с компанией-конкурентом

Внешний бенчмаркинг в свою очередь делится на несколько подвидов:

• Функциональный бенчмаркинг — сравнительный анализ функциональных процессов, в улучшении которых заинтересована инициировавшая процесс.
• Конкурентный бенчмаркинг – сравнительный анализ показателей с организацией, находящейся на уровень выше. Здесь не обязательно анализировать ваших прямых конкурентов. Можно выбирать за эталон тех, кто работает в той же нише, хоть и не конкурирует с вами напрямую.
• Совместный бенчмаркинг — подвид бенчмаркинга, когда компании на добровольной основе обмениваются информацией. Обычно процесс проходит в формате интервью.
• Общий бенчмаркинг – анализ не прямых конкурентов, а мировых лидеров в вашем сегменте.

Главная сложность внешнего бенчмаркинга состоит в том, что большинство важной информации конкурентов не лежит на поверхности, а тщательно оберегается. И далеко не каждая компания готова делиться "внутренней кухней" в рамках совместного бенчмаркинга. Потому иногда получить нужную информацию бывает сложно, даже невозможно.

Внутренний бенчмаркинг

Это оценка показателей внутри одной организации

Такой анализ помогает оценить, в каком направлении развивается компания и есть ли развитие в принципе. Очевидно, что для развития внутренний бенчмаркинг не так эффективен, как внешний. Зато у вас есть весь необходимый доступ к историческим данным или информации о работе различных отделов для анализа.

Внутренний бенчмаркинг в свою очередь разделяют на два вида:

• Исторический – сравнительный анализ ключевых показателей за разные временные периоды.
• Общий – сравнительный анализ разных отделов компании для отслеживания их эффективности.

Хотя внутренний бенчмаркинг не так полезен и перспективен, как внешний, мы все же не рекомендуем полностью от него отказываться. А ведь знать нужно не только конкурентов, но и собственный бизнес!

Этапы бенчмаркинга

Заметим, что в зависимости от поставленных задач этапы и сама структура бенчмаркинга может существенно отличаться. Однако можем выделить три базовых этапа:

• Этап І. Планирование

На этом этапе важно определить процессы для анализа, сопротивляющиеся показатели конкурента, а также непосредственно выбрать компанию, которая станет своего рода эталоном для сравнения. Если мы говорим о совместном бенчмаркинге, то на этом же этапе происходит его двустороннее обсуждение. Если бенчмаркинг односторонний, переговоров, конечно, нет.

• Этап II. Сбор информации

Некоторые компании вполне добровольно предоставляют определенную информацию, позволяя всем желающим использовать ее. Однако следует понимать, что такая информация в большинстве случаев отфильтрована и может не давать объективных данных. Поэтому остается употреблять исследовательский способ получения информации.

Именно исследовательский метод обычно и лежит в основе бенчмаркинга. К нему относится целый комплекс работ по изучению соцсетей конкурентов, PR-активности, рекламы и коллаборации. Актуальные направления исследования и анализа зависят в первую очередь от того, какие именно данные вас интересуют. Поэтому важно еще в начале работы определить, что именно вы будете анализировать, а на какие направления не стоит тратить время и силы.

• Этап ІІІ. Анализ данных

Получив информацию, нужно ее проанализировать и сделать правильные выводы. Нужно понять, какие решения и опыт конкурента можете использовать именно вы, какие ошибки не следует допускать, в чем ваша компания существенно отстает и как в кратчайшие сроки догнать конкурента и обойти его.

Результатом бенчмаркинга должен стать четкий план действий и понимание, как бизнес должен развиваться, чтобы догнать эталонного конкурента с минимальными усилиями и желательно без значительных затрат. Без этого все предыдущие шаги будут безрезультатными. Поэтому только комплексные действия с четким пониманием дела!