Як використовувати для роботи архетипи в маркетингу?
Якщо ви хоч трохи цікавитеся психологією, то напевно стикалися з поняттям архетипу. Архетипами називають психічні структури, якими формується і передається накопичений досвід для людей. Ось ви, наприклад, ніколи не бачили чарівника. Але його образ у вас у підсвідомості все одно вимальовується. Він сформований на основі казок, фільмів, ілюстрацій тощо.
Кількість архетипів величезна, але нас сьогодні цікавить окрема їхня категорія — архетипи в маркетингу. За їх детальну та точну класифікацію ми повинні дякувати Карлу Густаву Юнгу, чиєю теорією про архетипи в наш час користуються маркетологи по всьому світу.
Отже, сьогодні у нас справді цікава та нестандартна тема про архетипи та можливості їх застосування в маркетингу. Почнемо!
Чому архетипи в маркетингу так потрібні
Згідно з Юнгом, саме архетипи визначають мотивацію людини. На його рішення, вибір тих чи інших товарів та послуг часто впливає колективне несвідоме, а не його особиста потреба. Є безліч прикладів, коли саме несвідоме стає вирішальним чинником під час виборів тієї чи іншої продукту. Apple AirPods - далеко не найкращі bluetooth-навушники на ринку. Але покупець із більшою часткою ймовірності вибере саме їх. Google Chrome - не найнадійніший і найконфіденційніший браузер. Але понад 66% всіх інтернет-користувачів у світі використовують саме його. І таких прикладів багато. Ми з вами дуже часто обираємо не найкращий продукт, а той, довкола якого є певне лояльне ком'юніті представників того ж архетипу.
Це означає, що, знаючи архетип своєї аудиторії, ви можете правильно впливати на неї, мотивувати зробити покупку або скористатися послугою, продемонструвати конкретні переваги своєї пропозиції та відбудуватися від конкурентів. Тому недооцінювати значення архетипів у маркетингу точно не слід.
Далі ми розберемо популярні архетипи і вивчимо приклади їх використання. А поки що закріпимо головне: без знання та розуміння архетипу своєї аудиторії бренд просто не до кінця розуміє, з якою ЦА працює і які важелі впливу на неї він має використовувати.
Кожній аудиторії – свій герой
Спробуйте відтворити у пам'яті кілька рекламних матеріалів різної продукції: чоловічий дезодорант, дитяче харчування та жіночі прикраси. Навіть якщо вам не вдається згадати конкретні приклади, певні асоціації все одно вимальовуються на підсвідомому рівні. Чоловічий дезодорант - брутальність, сила та зухвалість. Дитяче харчування – турбота, затишок та тепло. Жіночі прикраси – ніжність, витонченість та краса.
Власне, формат та наповнення реклами безпосередньо залежать від аудиторії, з якою працює бренд. А без знання та розуміння своєї ЦА ефективно просувати якийсь продукт просто неможливо. Це головний закон маркетингу!
Але до чого тут герой?
Кожен архетип має унікальний стиль і моделі поведінки. Кожен архетип можна представити як цілком живу людину, яку ви бачите щодня. А вивчивши його образ, можна куди коректніше з ним взаємодіяти та мотивувати, привертати та утримувати увагу.
Які архетипи бувають?
Існує 12 основних архетипів, які активно використовують маркетологи. На перший погляд, вони навіть можуть здатися трохи дивними. Але якщо розібратися, стане очевидно, що ви стикаєтеся з цими архетипами щодня, просто не надаєте цьому значення.
Давайте розберемо кожен цей архетип з прикладами!
«Герой»
Герой сміливий і рішучий, він не зупиняється ні перед чим, прагне зробити світ кращим або навіть врятувати його. Такий образ ідеально підходить для просування спортивних товарів, автомобілів, охоронних послуг тощо. Дуже активно архетип героя використовують бренди Nike, BMW та Adidas.
«Опікун»
Опікун дбайливий та добрий, вміє співчувати, не шукає своєї вигоди. Такий архетип використовують у сферах охорони здоров'я, освіти, різноманітних послуг з догляду за дітьми або людьми похилого віку. Також він застосовується серед різних некомерційних організацій. Погляньте на будь-який «дитячий» бренд, і в переважній більшості випадків побачите саме архетип опікуна.
«Злочинець»
Образ злочинця зухвалий, дикий, зовсім непередбачуваний і навіть у певному сенсі руйнівний. З таким архетипом варто бути обережнішим, бо між симпатією та антипатією тут дуже тонка грань. Мета використання архетипу злочинця — показати аудиторії, що її бачення світу збігається з вашим, навіть якщо йдеться про революційні настрої. Хорошим прикладом застосування цього архетипу є реклама Harley-Davidson, Virgin та інших «зухвалих» брендів.
«Невинний»
Це дуже оптимістичний, позитивний, схильний до себе архетип, позбавлений навіть найменшого негативу. Він сам по собі досить простий і не завжди викликає сильні емоції. Але ідеально підходить для просування різного роду еко-продукції, косметики, вегетаріанських продуктів, одягу тощо. Його використовують бренди Dove, H&M.
«Звичайний хлопець»
Такий архетип уособлює дружелюбність, простоту і практичність, скромність і навіть у якомусь сенсі приземленість. Він добре поєднується з різними товарами для дому, продуктами харчування, повсякденним вбранням і таке інше. Відмінний приклад – компанія IKEA, де на цьому архетипі будується вся робота бренду.
«Коханець»
Романтичний і пристрасний архетип, мета якого — дарувати кохання та отримувати його натомість. Насправді це вкрай універсальний архетип, який використовується в різних нішах — від парфумерії та б'юті-індустрії до алкоголю та туризму. Приклади – бренд жіночої білизни Victoria's Secret та автомобільний концерн Alfa Romeo.
«Дослідник»
Такий архетип новаторський та амбітний, для нього характерна непосидючість та готовність у будь-який момент зірватися з місця назустріч пригодам. Очевидно, що архетип застосовується в рекламі товарів для туризму, агресивних авто, товарів для активного проведення часу тощо. Дуже багато сучасних брендів використовують цей архетип: Jeep, Red Bull, GoPro та інші.
«Чарівник»
Дуже незвичайний архетип, для якого характерні загадковість, духовність та легкий флер дитячої казки. Використовується в індустрії розваг, б'юті-сфері і навіть у сфері товарів для здоров'я. Приклади вдалого застосування архетипу чарівника – бренди Coca-Cola, Disney та Nestle.
«Блазень»
Жартівливий, безтурботний і навіть у певному (хорошому) сенсі дурний архетип, який має у своєму розпорядженні свою безпосередність, щирість і вміння сміятися з себе. Використовується в ніші розваг, алкогольних напоїв, деяких продуктів харчування тощо. Його завдання – розвеселити та підняти настрій. Вдалими прикладами використання цього архетипу є реклама брендів Old Spice та M&M's.
«Правитель»
Авторитетний та сильний архетип, який приковує всю увагу до себе та завжди домінує. Застосовується в рекламі авто преміум-класу, дорогих годинників та ексклюзивних ювелірних виробів, елітних парфумів і так далі. Такий архетип активно використовують бренди Mercedes-Benz та Rolex.
«Творець»
Архетип характеризується розумом і кмітливістю, винахідливістю та заповзятливістю. Використовується в нішах IT, маркетингу, технологій та дизайну. Його завдання — мотивувати аудиторію створювати щось своє, виявляти свою унікальність та креативність. Хороші приклади – Adobe, Apple, Lego та інші.
«Мудрець»
Для архетипу мудреця характерні розум, спокій, впевненість у собі, вдумливість та високий інтелект. Його часто використовують бренди, пов'язані з IT, засоби масової інформації, компанії, що надають консультаційні чи освітні послуги: BBC, Google та навіть у певному сенсі наша Wezom Академія.
Як бренди використовують архетипи у маркетингових кампаніях
Ключове завдання будь-якого бренду – правильно співвіднести риси вашого архетипу з цінностями компанії та змусити їх працювати у тандемі. Найпростіший і водночас дієвий спосіб зробити це – вивчити топових конкурентів. Навіть маючи досить поверхневі знання в галузі архетипів та їх особливостей, можна дуже непогано проаналізувати інші компанії та зрозуміти, які архетипи використовують вони. А також оцінити, наскільки добрі результати це дає.
Вам також потрібно виконати кілька важливих додаткових завдань:
- Зібрати та використовувати ключові слова, пов'язані з вашим архетипом.
- Сформувати правильну тональність комунікації, характерну для архетипу.
- Створити айдентику, яка буде відповідати архетипу.
Все це дуже важлива складова успішного просування. Особливо в соцмережах, де аудиторія найактивніше взаємодіє з брендом і стежить за ним. Власне, це одна з головних причин, чому на курсі «SMM для початківців» ми зокрема розглядаємо перелічені дванадцять архетипів. Якщо хочете дізнатися більше про це та краще розібратися у всіх тонкощах успішного просування у соцмережах, запрошуємо на безкоштовний пробний урок. Вам точно сподобається!
