Архетипы в маркетинге — как использовать для работы?
Если вы хотя бы немного интересуетесь психологией, то наверняка сталкивались с понятием архетипа. Архетипами называют психические структуры, через которые формируется и передается накопленный опыт между людьми. Вот вы, к примеру, никогда не видели волшебника. Но некий его образ у вас в подсознании все равно вырисовывается. Он сформирован на основе сказок, фильмов, иллюстраций и так далее.
Количество архетипов огромно, но нас сегодня интересует отдельная их категория — архетипы в маркетинге. За их детальную и точную классификацию мы должны благодарить Карла Густава Юнга, чьей теорией об архетипах в наше время пользуются маркетологи по всему миру.
Итак, сегодня у нас действительно интересная и нестандартная тема об архетипах и возможностях их применения в маркетинге. Приступим!
Почему архетипы в маркетинге так нужны
Согласно Юнгу, именно архетипы определяют мотивацию человека. На его решения, выбор тех или иных товаров и услуг часто влияет коллективное бессознательное, а не его личная потребность. Есть множество примеров, когда именно бессознательное становится решающим фактором при выборе того или иного продукта. Apple AirPods — далеко не лучшие bluetooth-наушники на рынке. Но покупатель с большей долей вероятности выберет именно их. Google Chrome — не самый надежный и конфиденциальный браузер. Но более 66% всех интернет-юзеров в мире используют именно его. И таких примеров масса. Мы с вами очень часто выбираем не лучший продукт, а тот, вокруг которого есть определенное лояльное комьюнити представителей того же архетипа.
Это означает, что зная архетип своей аудитории, вы можете правильно воздействовать на нее, мотивировать сделать покупку или воспользоваться услугой, продемонстрировать конкретные преимущества своего предложения и отстроиться от конкурентов. Поэтому недооценивать значение архетипов в маркетинге точно не следует.
Далее мы наглядно разберем популярные архетипы и изучим примеры их использования. А пока закрепим главное: без знания и понимания архетипа своей аудитории бренд попросту не до конца понимает, с какой ЦА работает и какие рычаги влияния на нее он должен использовать.
Каждой аудитории — свой герой
Попытайтесь воспроизвести в памяти несколько рекламных материалов разной продукции: мужской дезодорант, детское питание и женские украшения. Даже если вам не удается вспомнить конкретные примеры, определенные ассоциации все равно вырисовываются на подсознательном уровне. Мужской дезодорант — брутальность, сила и дерзость. Детское питание — забота, уют и тепло. Женские украшения — нежность, утонченность и красота.
Собственно, формат и наполнение рекламы напрямую зависят от аудитории, с которой работает бренд. А без знания и понимания своей ЦА эффективно продвигать какой-либо продукт попросту невозможно. Это главный закон маркетинга!
Но причем здесь герой?
У каждого архетипа уникальный стиль и модели поведения. Каждый архетип можно представить как вполне живого человека, которого вы видите каждый день. А изучив его образ, можно куда более корректно с ним взаимодействовать и мотивировать, привлекать и удерживать внимание.
Какие архетипы бывают?
Существует 12 основных архетипов, которые активно используют маркетологи. На первый взгляд, они даже могут показаться немного странными. Но если разобраться, станет очевидно, что вы сталкиваетесь с этими архетипами ежедневно, просто не придаете этому значения.
Давайте же разберем каждый этот архетип с примерами!
«Герой»
Герой смелый и решительный, он не останавливается ни перед чем, стремится сделать мир лучше или даже спасти его. Такой образ идеально подходит для продвижения спортивных товаров, автомобилей, охранных услуг и тому подобного. Очень активно архетип героя используют бренды Nike, BMW и Adidas.
«Опекун»
Опекун заботливый и добрый, умеет сочувствовать, не ищет своей выгоды. Такой архетип используют в сферах здравоохранения, образования, разного рода услуг по уходу за детьми или пожилыми людьми. Также он применим среди различных некоммерческих организаций. Взгляните на любой «детский» бренд, и в подавляющем большинстве случаев увидите именно архетип опекуна.
«Преступник»
Образ преступника дерзкий, дикий, совершенно непредсказуемый и даже в некотором смысле разрушительный. С таким архетипом стоит быть осторожнее, потому что между симпатией и антипатией здесь очень тонкая грань. Цель использования архетипа преступника — показать аудитории, что ее видение мира совпадает с вашим, даже если речь идет о революционных настроениях. Хороший пример применения этого архетипа — реклама Harley-Davidson, Virgin и других «дерзких» брендов.
«Невинный»
Это очень оптимистичный, позитивный, располагающий к себе архетип, лишенный даже малейшего негатива. Он сам по себе довольно прост и далеко не всегда вызывает сильные эмоции. Но зато идеально подходит для продвижения разного рода эко-продукции, косметики, вегетарианских продуктов, одежды и тому подобного. Его используют бренды Dove, H&M.
«Обычный парень»
Такой архетип олицетворяет дружелюбие, некую простоту и практичность, скромность и даже в каком-то смысле приземленность. Он хорошо сочетается с различными товарами для дома, продуктами питания, повседневными нарядами и так далее. Отличный пример — компания IKEA, где на этом архетипе строится вся работа бренда.
«Любовник»
Романтичный и страстный архетип, цель которого — дарить любовь и получать ее взамен. На самом деле это крайне универсальный архетип, который используется в самых разных нишах — от парфюмерии и бьюти-индустрии до алкоголя и туризма. Примеры — бренд женского белья Victoria’s Secret и автомобильный концерн Alfa Romeo.
«Исследователь»
Такой архетип новаторский и амбициозный, для него характерна непоседливость и готовность в любой момент сорваться с места навстречу приключениям. Очевидно, что архетип применим в рекламе товаров для туризма, агрессивных авто, товаров для активного времяпрепровождения и тому подобного. Очень много современных брендов используют данный архетип: Jeep, Red Bull, GoPro и другие.
«Волшебник»
Весьма необычный архетип, для которого характерны загадочность, духовность и легкий флер детской сказки. Используется он в индустрии развлечений, бьюти-сфере и даже в сфере товаров для здоровья. Примеры удачного применения архетипа волшебника — бренды Coca-Cola, Disney и Nestle.
«Шут»
Шутливый, беззаботный и даже в некотором (хорошем) смысле глуповатый архетип, который располагает к себе своей непосредственностью, искренностью и умением смеяться над собой. Используется в нише развлечений, алкогольных напитков, некоторых продуктов питания и так далее. Его задача — развеселить и поднять настроение. Удачные примеры использования этого архетипа — реклама брендов Old Spice и M&M’s.
«Правитель»
Авторитетный и сильный архетип, который приковывает все внимание к себе и всегда доминирует. Применяется в рекламе авто премиум-класса, дорогих часов и эксклюзивных ювелирных изделий, элитных духов и так далее. Такой архетип активно используют бренды Mercedes-Benz и Rolex.
«Творец»
Архетип характеризуется умом и сообразительностью, изобретательностью и предприимчивостью. Используется в нишах IT, маркетинга, технологий и дизайна. Его задача — мотивировать аудиторию создавать что-то свое, проявлять свою уникальность и креативность. Хорошие примеры — Adobe, Apple, Lego и другие.
«Мудрец»
Для архетипа мудреца характерны ум, спокойствие, уверенность в себе, вдумчивость и высокий интеллект. Его часто используют бренды, связанные с IT, средства массовой информации, компании, предоставляющие консультационные или образовательные услуги: BBC, Google и даже в некотором смысле наша Wezom Академия.
Как бренды используют архетипы в маркетинговых кампаниях
Ключевая задача любого бренда — правильно соотнести черты вашего архетипа с ценностями компании и заставить их работать в тандеме. Самый простой и в то же время действенный способ сделать это — изучить топовых конкурентов. Даже имея довольно поверхностные знания в области архетипов и их особенностей, можно весьма неплохо проанализировать другие компании и понять, какие архетипы используют они. А также оценить, насколько хорошие результаты это дает.
Вам также требуется выполнить несколько важных дополнительных задач:
- Собрать и использовать ключевые слова, связанные с вашим архетипом.
- Сформировать правильную тональность коммуникации, характерную архетипу.
- Создать айдентику, которая будет соответствовать архетипу.
Все это — очень важная составляющая успешного продвижения. Особенно в соцсетях, где аудитория активнее всего взаимодействует с брендом и следит за ним. Собственно, это одна из главных причин, почему на курсе «SMM для начинающих специалистов» мы в том числе рассматриваем перечисленные двенадцать архетипов. Если хотите узнать больше об этом и лучше разобраться во всех тонкостях успешного продвижения в соцсетях, приглашаем на бесплатный пробный урок. Вам точно понравится!
