Продающий текст пошагово: подробная инструкция + работающие формул

Продающий текст — самый загадочный “жанр” в копирайтинге. Что именно от него требуется? Четкий ответ на этот вопрос — уже половина успеха. Не всегда нужна прямая продажа продукта или услуги, но в любом случае такой текст подводит читателя к совершению определенного целевого действия.

Написать его — вершина копирайтерского искусства и удел гуру маркетинга? Вовсе нет! Изучив несколько подходов и собрав нужную информацию, создать классный продающий текст может и автор-новичок, и сам владелец бизнеса. Не верите? Читайте дальше. 

В этом материале разбираемся “от и до” в том, как написать продающий текст: от выбора структуры до работы над содержанием и подачей. 

Продающий текст — это как?

Прежде чем говорить о том, как писать продающие тексты, нужно разобраться, что они из себя представляют, кому нужны и — самое главное — для чего. 

Продающий текст — это тот материал, который подготовлен с целью презентовать определенный продукт, услугу или идею и мотивирует читателя на совершение конкретного целевого действия. И далеко не всегда это прямая продажа. 

Важно знать: эталонного продающего текста нет и не может быть.

Его объем, содержание, структура и стиль зависят от конкретной цели, которую ставит перед собой автор — познакомить с продуктом, предложить что-то (скидку, подписку на рассылку), мотивировать оставить контакт и т.д.

Другими словами, продающие тексты — те, что предполагают прямой отклик. Именно по его наличию или отсутствию можно оценить качество выполненной работы. Совершение целевого действия должно быть немедленным — кликнуть по ссылке, нажать на кнопку, заказать звонок, скачать что-то, принять участие в опросе, подписаться и прочее.

Важно! Продающий текст — это не “волшебная таблетка” от отсутствия продаж, а лишь один из элементов стратегии продвижения. 

Где использовать? Практически везде в маркетинге:

• в онлайн и офлайн рекламе — для листовок, постов в социальных сетях, рассылок;
• в интернет-магазинах — на главной странице, в разделах;
• на лендингах, сайтах-визитках;
• в коммерческих предложениях, бренд-буках. 

Продающий текст может быть одновременно и seo-оптимизированным, т.е. содержать ключевые запросы, по которым заинтересованная аудитория ищет продукт/услугу в поисковых системах. Но при этом оптимизация ни в коем случае не должна выходить в продающем тексте на первый план. Содержание, которое ведет читателя к совершению целевого действия — основная ценность продающего текста.

Важное отличие продающего текста от других: наличие призыва к действию и четкое пояснение, что именно требуется от читателя. 

Что важно знать о читателе

Писать продающий текст, не понимая, кто именно его прочитает — значит идти вслепую и наугад. Не нужно “стрелять из пушки по воробьям” — изучите целевую аудиторию (хотя бы на базовом уровне) и пусть ваши слова попадут прямо в цель. 

На какие вопросы нужно найти ответ?

1. Кто ваш клиент? Его/ее возраст, доход, социальный статус, место жительства.
2. Что его/ее беспокоит? О чем мечтает? 
3. Как продукт/услуга может помочь клиенту/клиентке?

Отталкиваясь от этой информации, решите, каким будет стиль вашего общения (дружеский, деловой, ироничный, строгий и т.д.). 

Важно помнить:

• Будьте конкретны.

Информационное поле любого современного человека перенасыщено предложениями. Наш мозг давно научился игнорировать потоки рекламы, поэтому, если вы не заинтересовали читателя в первые секунды, вы его потеряли. Начало текста определяет, дойдет ли дело до призыва к действию.

• Будьте полезны.

Удержать читателя можно лишь тем, что ему по-настоящему интересно. В большинстве случаев — это он сам. Да, все думают о себе, поэтому два абзаца о том, какая вы замечательная компания или насколько прекрасен ваш продукт — это залог провала. Апеллируйте к тому, чем это полезно читателю. 

• Будьте прямолинейны.

Не заставляйте читателя самого догадываться о выгодах вашего предложения. Продающий текст — не место для загадок и недомолвок. Цените время и внимание читателя, говорите просто и понятно.

Что важно знать о продукте/услуге

Любой текст с целью прямого отклика призван представить продукт, услугу или идею в самом выгодном свете. И если автор — не Илон Маск, придется подобрать доказательства уникальности и крутости предложения более убедительные, чем субъективные оценки вроде “качественный”, выгодный”, “надежный”.

Если текст написать, используя только ничем не подкрепленные описания, эффект гарантированно устремится к нулю. 

Поэтому, перед тем, как писать продающий текст, определите:

• каким будет оффер — он должен быть сформулирован максимально конкретно (за заказ через переход из письма — скидка 10%);
• в чем уникальность вашего предложения (чем отличается от конкурентов — на год дольше гарантия);
• в чем выгода для клиентов (получает бесплатные материалы в обмен на контакт, персональную скидку и пр.).

Чем больше убедительных фактов — тем меньше потребность в использовании абстрактных прилагательных и бездоказательных оценок. 

Чтобы упростить процесс изучения продукта, воспользуйтесь формулой “характеристики — преимущества — выгода”. Если добавить к этому анализ конкурентов в своей нише и оценку их сильных/слабых сторон, найти свою точку соприкосновения с клиентом будет еще проще. 

Форма + содержание = продающий текст

Прежде чем задать вопрос “как правильно писать текст”, нужно определиться, зачем вы это делаете. Будет ли это сторителлинг для прогрева в Инстаграм, короткий пост для таргетированной рекламы, лонгрид на сайт? Это определит объем, структуру и формат текста. 

Важно! Эффект зависит не от того, насколько длинным и подробным будет описание продукта или услуги. Важна читабельность, польза и понятный призыв к действию. Даже текст на 1-2 абзаца может оказать вау-эффект. 

Но есть несколько общих правил относительно того, как писать продающие тексты. 

Во-первых, позаботьтесь о том, чтобы информация легко воспринималась. 

• Очищайте и “просушивайте” свой текст
• Нет канцеляриту, штампам, заезженным фразам. Долой широкий ассортимент и уникальное предложение, забудьте о том, как “представлять что-то чьему-то вниманию”. 
• Безжалостно удаляйте все лишние фразы, вводные слова (однако, таким образом, на самом деле, к тому же), местоимения, двойные глаголы (можете заказать - закажите; нужно определить - определите). 
• Пишите просто и понятно, фразами, которые при прочтении вслух не будут звучать утомительно и громоздко.
• Разделяйте и упрощайте

Предложение вышло длиной в целый абзац? Разделите на два или даже три. Вступление затянулось? Удаляйте и переходите сразу к сути. 

Оптимальный размер абзаца — 250-500 символов, или 2-4 предложения. Еще одно важное правило: один абзац — одна мысль. Не прыгайте с одного на другое, ведите речь последовательно, подводя читателя к нужному действию.

Уточняйте и конкретизируйте

 Не называйте предложение выгодным, а продукт качественным. Докажите это при помощи фактов. 

Не преувеличивайте

Слова-усилители так и просятся в продающий текст. В порыве донести до читателя исключительную пользу предложения, автор то и дело добавляет “самый”, “действительно”, “супер”, “мега”, “лучший”, “великолепный”, “превосходный” и т.д. Все это — информационный шум для читателя. Конкретика и факты — вот что действительно пригодится.

Во-вторых, сделайте содержание понятным и интересным

Пишите о покупателе, а не о продукте

Читателю важно знать, что конкретно ему даст ваше предложение, а не то, насколько хорошо оно само по себе. Ваш продукт интересен ЦА только в контексте решения ее болей, страхов, проблем. 

Пример продающего текста для таргетированной рекламы:

Плохо: Инновационная охранная система заняла первое место в рейтинге “ТОП-30” и теперь доступна к заказу со скидкой 10%

Хорошо: Почувствуйте себя в полной безопасности с охранной системой нового поколения. Скидка 10% в честь старта продаж. Забронируйте сейчас, чтобы зафиксировать цену. 

Презентуйте выгоду

Сами по себе факты — лишь сухие данные. Наполнить их значением может автор. Для этого нужно лишь понять, как мыслит ЦА и донести ценность тех или иных характеристик продукта. Продумывая, как составить продающий текст, найдите болевые точки клиентов и обыграйте их.

Плохо: У нас вы можете забронировать проживание в отеле для двоих взрослых и получите место для ребенка в подарок.

Хорошо: Узнайте окончательную стоимость поездки для всей семьи еще на этапе бронирования. Никаких скрытых платежей за ребенка — питание, перелет и проживание в Стандарте с родителями включены бесплатно при условии бронирования на двух взрослых. 

Будьте осторожны с глаголами

Три основных правила:

• предпочтите настоящее время будущему — 

“Экономия на обучении до 20% с промокодом…” вместо “Сэкономьте до 20%...”

• выбирайте активный залог вместо пассивного — 

“Построили уже 10+ новостроек и подключили коммуникации за 2 месяца” вместо “Нами были построены 10+ новостроек…”

• если можно использовать один глагол вместо двух, делайте это — 

“Закажите” вместо “У нас вы можете заказать”. 

Формулы в помощь автору

Итак, вы собрали огромное количество вводной информации и уже знаете, о чем будете писать. Осталось разобрать, как составить текст, который максимально эффективно донесет вашу идею до ЦА и мотивирует на совершение целевого действия.

Если сложно собрать воедино все то интересное и полезное, что вы знаете о своем продукте, попробуйте воспользоваться одной из классических моделей. Они не только дают ответ на вопрос “как писать текст”, но и облегчают и ускоряют работу автора. 

AIDA 

Классика копирайтинга, но от этого формула не становится менее востребованной и эффективной. Эта аббревиатура расшифровывается как:

A - attention (внимание)

I - interest (интерес)

D - desire (желание)

A - action (действие)

Суть аиды в том, чтобы провести читателя через четыре этапа восприятия продукта или услуги:

• привлечь его внимание;
• заинтересовать предложением;
• подать его выгоды так, чтобы вызвать желание;
• и в итоге побудить к действию — заказать, позвонить, оставить контакт и пр.

Эту маркетинговую модель можно использовать как для длинных презентационных текстов, так и для коротких рекламных постов в соцсети. Она практически универсальна и применима для большинства продуктов и услуг. 

Любой текст, созданный по формуле AIDA, выполнит свою функцию — донесет всю нужную информацию до читателя. Важно соблюдать последовательность шагов. Одинаково значим каждый, но привлечение внимания играет ключевую роль — если тут не сделать все как следует, текст не прочитают. 

PPPP

Формула четырех П похожа на аиду по своей сути. Это тоже 4 шага:

Picture — образ, картина

Promise — обещание

Prove — доказательства

Push — стимул к действию

Задача копирайтера - нарисовать картину того, как замечательно будет чувствовать себя клиент, обладая продуктом, пообещать выгоды, т.е. раскрыть ценность оффера, доказать преимущества и завершить все призывом к действию

Лестница Ханта

Чуть более развернутая формула. Состоит из таких шагов (с примером продающего текста):

1. Создание проблемы (Знали ли вы, что в старых пуховых подушках живет целая экосистема?)
2. Усугубление ситуации (Продолжительный сон на такой приводит к развитию аллергии, дерматитам, частым обострениям ОРВИ)
3. Предложение выхода (Избежать этого можно, заменив подушку)
4. Сравнение вариантов (На рынке много предложений — ортопедические, анатомические, гречневые, бамбуковые — глаза разбегаются)
5. Выбор решения (С подушкой анатомической формы мышцы шеи максимально расслабляются, сосуды не пережимаются, потому нет лишнего напряжения и головных болей в течение дня).
6. Выбор поставщика (Закажите модель Х с промокодом Y и получите скидку 15%. 

ODC

Самая простая, короткая и емкая формула, отлично подходит для рекламных постов и писем. 

Offer (предложение) + deadline (актуальный срок действия) + call to action (призыв к действию).

Пример: Авто из США с гарантией предварительной цены за 2 месяца. Оставьте заявку на консультацию!

С чего начать?

Изучили боли и желания своей ЦА? Используйте их! В начале текста для привлечения внимания можно использовать:

• вопрос — Устали каждый вечер убирать разбросанные по всей комнате игрушки? 
• интересный факт — Долголетие напрямую зависит от качества сна.
• описание через эмоции или чувства — Слышите этот звук? Вам пришло сообщение о зачислении на карту. 

Это лишь несколько базовых примеров построения продающего текста. Используйте их как основу, дополняйте и модернизируйте. 

Продающий текст: чек-лист 

Уже готовы приступить к созданию эффективного текста? Проверьте важное:

• поставьте цель, которую нужно достичь при помощи продающего текста - заказ, заявка, подписка и т.д.
• изучите свою целевую аудиторию
• определите ценность своего продукта/услуги
• оцените конкурентов и свои отличия от них
• посмотрите на продукт/услугу глазами покупателя - как вы можете помочь?
• составьте план текста тезисно - какие части в нем будут?
• придумайте цепляющий заголовок
• напишите динамичное начало
• раскройте суть предложения и обоснуйте выгоду
• проработайте вероятные возражения
• обоснуйте цену (если нужно)
• укажите дедлайн (для предложений с ограничением по времени)
• добавьте призыв
• отложите текст на время, а затем редактируйте
• разделите слишком длинные предложения на короткие
• уберите лишние слова, вводные конструкции, междометия, повторы слов (тавтологии), бездоказательные оценки
• замените сложные витиеватые фразы простыми, понятными и честными
• проверьте текст на опечатки, ошибки.

Не нужно быть гениальным автором и мастером слова, чтобы создать работающий текст. Главное — глубокое понимание продукта, его ценности и желание донести это до аудитории.