Продающий текст пошагово: подробная инструкция + работающие формул

Копирайтинг

Продающий текст самый загадочный “жанр” в копирайтинге. Что именно от него требуется? Четкий ответ на этот вопрос уже половина успеха. Не всегда нужна прямая продажа продукта или услуги, но в любом случае такой текст подводит читателя к совершению определенного целевого действия.

Написать его вершина копирайтерского искусства и удел гуру маркетинга? Вовсе нет! Изучив несколько подходов и собрав нужную информацию, создать классный продающий текст может и автор-новичок, и сам владелец бизнеса. Не верите? Читайте дальше. 

В этом материале разбираемся “от и до” в том, как написать продающий текст: от выбора структуры до работы над содержанием и подачей. 

Продающий текст это как?

Прежде чем говорить о том, как писать продающие тексты, нужно разобраться, что они из себя представляют, кому нужны и самое главное для чего. 

Продающий текст это тот материал, который подготовлен с целью презентовать определенный продукт, услугу или идею и мотивирует читателя на совершение конкретного целевого действия. И далеко не всегда это прямая продажа. 

Важно знать: эталонного продающего текста нет и не может быть.

Его объем, содержание, структура и стиль зависят от конкретной цели, которую ставит перед собой автор познакомить с продуктом, предложить что-то (скидку, подписку на рассылку), мотивировать оставить контакт и т.д.

Другими словами, продающие тексты те, что предполагают прямой отклик. Именно по его наличию или отсутствию можно оценить качество выполненной работы. Совершение целевого действия должно быть немедленным кликнуть по ссылке, нажать на кнопку, заказать звонок, скачать что-то, принять участие в опросе, подписаться и прочее.

Важно! Продающий текст это не “волшебная таблетка” от отсутствия продаж, а лишь один из элементов стратегии продвижения. 

Где использовать? Практически везде в маркетинге:

  • в онлайн и офлайн рекламе для листовок, постов в социальных сетях, рассылок;
  • в интернет-магазинах на главной странице, в разделах;
  • на лендингах, сайтах-визитках;
  • в коммерческих предложениях, бренд-буках. 

Продающий текст может быть одновременно и seo-оптимизированным, т.е. содержать ключевые запросы, по которым заинтересованная аудитория ищет продукт/услугу в поисковых системах. Но при этом оптимизация ни в коем случае не должна выходить в продающем тексте на первый план. Содержание, которое ведет читателя к совершению целевого действия основная ценность продающего текста.

Важное отличие продающего текста от других: наличие призыва к действию и четкое пояснение, что именно требуется от читателя. 

Что важно знать о читателе

Писать продающий текст, не понимая, кто именно его прочитает значит идти вслепую и наугад. Не нужно “стрелять из пушки по воробьям” изучите целевую аудиторию (хотя бы на базовом уровне) и пусть ваши слова попадут прямо в цель. 

На какие вопросы нужно найти ответ?

  1. Кто ваш клиент? Его/ее возраст, доход, социальный статус, место жительства.
  2. Что его/ее беспокоит? О чем мечтает? 
  3. Как продукт/услуга может помочь клиенту/клиентке?

Отталкиваясь от этой информации, решите, каким будет стиль вашего общения (дружеский, деловой, ироничный, строгий и т.д.). 

Важно помнить:

  • Будьте конкретны.

Информационное поле любого современного человека перенасыщено предложениями. Наш мозг давно научился игнорировать потоки рекламы, поэтому, если вы не заинтересовали читателя в первые секунды, вы его потеряли. Начало текста определяет, дойдет ли дело до призыва к действию.

  • Будьте полезны.

Удержать читателя можно лишь тем, что ему по-настоящему интересно. В большинстве случаев это он сам. Да, все думают о себе, поэтому два абзаца о том, какая вы замечательная компания или насколько прекрасен ваш продукт это залог провала. Апеллируйте к тому, чем это полезно читателю. 

  • Будьте прямолинейны.

Не заставляйте читателя самого догадываться о выгодах вашего предложения. Продающий текст не место для загадок и недомолвок. Цените время и внимание читателя, говорите просто и понятно.

Что важно знать о продукте/услуге

Любой текст с целью прямого отклика призван представить продукт, услугу или идею в самом выгодном свете. И если автор не Илон Маск, придется подобрать доказательства уникальности и крутости предложения более убедительные, чем субъективные оценки вроде “качественный”, выгодный”, “надежный”.

Если текст написать, используя только ничем не подкрепленные описания, эффект гарантированно устремится к нулю. 

Поэтому, перед тем, как писать продающий текст, определите:

  • каким будет оффер он должен быть сформулирован максимально конкретно (за заказ через переход из письма скидка 10%);
  • в чем уникальность вашего предложения (чем отличается от конкурентов на год дольше гарантия);
  • в чем выгода для клиентов (получает бесплатные материалы в обмен на контакт, персональную скидку и пр.).

Чем больше убедительных фактов тем меньше потребность в использовании абстрактных прилагательных и бездоказательных оценок. 

Чтобы упростить процесс изучения продукта, воспользуйтесь формулой “характеристики преимущества выгода”. Если добавить к этому анализ конкурентов в своей нише и оценку их сильных/слабых сторон, найти свою точку соприкосновения с клиентом будет еще проще. 

Форма + содержание = продающий текст

Прежде чем задать вопрос “как правильно писать текст”, нужно определиться, зачем вы это делаете. Будет ли это сторителлинг для прогрева в Инстаграм, короткий пост для таргетированной рекламы, лонгрид на сайт? Это определит объем, структуру и формат текста. 

Важно! Эффект зависит не от того, насколько длинным и подробным будет описание продукта или услуги. Важна читабельность, польза и понятный призыв к действию. Даже текст на 1-2 абзаца может оказать вау-эффект. 

Но есть несколько общих правил относительно того, как писать продающие тексты

Во-первых, позаботьтесь о том, чтобы информация легко воспринималась. 

  • Очищайте и “просушивайте” свой текст
  • Нет канцеляриту, штампам, заезженным фразам. Долой широкий ассортимент и уникальное предложение, забудьте о том, как “представлять что-то чьему-то вниманию”. 
  • Безжалостно удаляйте все лишние фразы, вводные слова (однако, таким образом, на самом деле, к тому же), местоимения, двойные глаголы (можете заказать - закажите; нужно определить - определите). 
  • Пишите просто и понятно, фразами, которые при прочтении вслух не будут звучать утомительно и громоздко.
  • Разделяйте и упрощайте

Предложение вышло длиной в целый абзац? Разделите на два или даже три. Вступление затянулось? Удаляйте и переходите сразу к сути. 

Оптимальный размер абзаца 250-500 символов, или 2-4 предложения. Еще одно важное правило: один абзац одна мысль. Не прыгайте с одного на другое, ведите речь последовательно, подводя читателя к нужному действию.

Уточняйте и конкретизируйте

 Не называйте предложение выгодным, а продукт качественным. Докажите это при помощи фактов. 

Не преувеличивайте

Слова-усилители так и просятся в продающий текст. В порыве донести до читателя исключительную пользу предложения, автор то и дело добавляет “самый”, “действительно”, “супер”, “мега”, “лучший”, “великолепный”, “превосходный” и т.д. Все это информационный шум для читателя. Конкретика и факты вот что действительно пригодится.

Во-вторых, сделайте содержание понятным и интересным

Пишите о покупателе, а не о продукте

Читателю важно знать, что конкретно ему даст ваше предложение, а не то, насколько хорошо оно само по себе. Ваш продукт интересен ЦА только в контексте решения ее болей, страхов, проблем. 

Пример продающего текста для таргетированной рекламы:

Плохо: Инновационная охранная система заняла первое место в рейтинге “ТОП-30” и теперь доступна к заказу со скидкой 10%

Хорошо: Почувствуйте себя в полной безопасности с охранной системой нового поколения. Скидка 10% в честь старта продаж. Забронируйте сейчас, чтобы зафиксировать цену. 

Презентуйте выгоду

Сами по себе факты лишь сухие данные. Наполнить их значением может автор. Для этого нужно лишь понять, как мыслит ЦА и донести ценность тех или иных характеристик продукта. Продумывая, как составить продающий текст, найдите болевые точки клиентов и обыграйте их.

Плохо: У нас вы можете забронировать проживание в отеле для двоих взрослых и получите место для ребенка в подарок.

Хорошо: Узнайте окончательную стоимость поездки для всей семьи еще на этапе бронирования. Никаких скрытых платежей за ребенка питание, перелет и проживание в Стандарте с родителями включены бесплатно при условии бронирования на двух взрослых. 

Будьте осторожны с глаголами

Три основных правила:

  • предпочтите настоящее время будущему  

“Экономия на обучении до 20% с промокодом…” вместо “Сэкономьте до 20%...”

  • выбирайте активный залог вместо пассивного  

“Построили уже 10+ новостроек и подключили коммуникации за 2 месяца” вместо “Нами были построены 10+ новостроек…”

  • если можно использовать один глагол вместо двух, делайте это  

“Закажите” вместо “У нас вы можете заказать”. 

Формулы в помощь автору

Итак, вы собрали огромное количество вводной информации и уже знаете, о чем будете писать. Осталось разобрать, как составить текст, который максимально эффективно донесет вашу идею до ЦА и мотивирует на совершение целевого действия.

Если сложно собрать воедино все то интересное и полезное, что вы знаете о своем продукте, попробуйте воспользоваться одной из классических моделей. Они не только дают ответ на вопрос “как писать текст”, но и облегчают и ускоряют работу автора. 

AIDA 

Классика копирайтинга, но от этого формула не становится менее востребованной и эффективной. Эта аббревиатура расшифровывается как:

A - attention (внимание)

I - interest (интерес)

D - desire (желание)

A - action (действие)

Суть аиды в том, чтобы провести читателя через четыре этапа восприятия продукта или услуги:

  • привлечь его внимание;
  • заинтересовать предложением;
  • подать его выгоды так, чтобы вызвать желание;
  • и в итоге побудить к действию заказать, позвонить, оставить контакт и пр.

Эту маркетинговую модель можно использовать как для длинных презентационных текстов, так и для коротких рекламных постов в соцсети. Она практически универсальна и применима для большинства продуктов и услуг. 

Любой текст, созданный по формуле AIDA, выполнит свою функцию донесет всю нужную информацию до читателя. Важно соблюдать последовательность шагов. Одинаково значим каждый, но привлечение внимания играет ключевую роль если тут не сделать все как следует, текст не прочитают. 

PPPP

Формула четырех П похожа на аиду по своей сути. Это тоже 4 шага:

Picture образ, картина

Promise обещание

Prove доказательства

Push стимул к действию

Задача копирайтера - нарисовать картину того, как замечательно будет чувствовать себя клиент, обладая продуктом, пообещать выгоды, т.е. раскрыть ценность оффера, доказать преимущества и завершить все призывом к действию

Лестница Ханта

Чуть более развернутая формула. Состоит из таких шагов (с примером продающего текста):

  1. Создание проблемы (Знали ли вы, что в старых пуховых подушках живет целая экосистема?)
  2. Усугубление ситуации (Продолжительный сон на такой приводит к развитию аллергии, дерматитам, частым обострениям ОРВИ)
  3. Предложение выхода (Избежать этого можно, заменив подушку)
  4. Сравнение вариантов (На рынке много предложений ортопедические, анатомические, гречневые, бамбуковые глаза разбегаются)
  5. Выбор решения (С подушкой анатомической формы мышцы шеи максимально расслабляются, сосуды не пережимаются, потому нет лишнего напряжения и головных болей в течение дня).
  6. Выбор поставщика (Закажите модель Х с промокодом Y и получите скидку 15%. 

ODC

Самая простая, короткая и емкая формула, отлично подходит для рекламных постов и писем. 

Offer (предложение) + deadline (актуальный срок действия) + call to action (призыв к действию).

Пример: Авто из США с гарантией предварительной цены за 2 месяца. Оставьте заявку на консультацию!

С чего начать?

Изучили боли и желания своей ЦА? Используйте их! В начале текста для привлечения внимания можно использовать:

  • вопрос Устали каждый вечер убирать разбросанные по всей комнате игрушки? 
  • интересный факт Долголетие напрямую зависит от качества сна.
  • описание через эмоции или чувства Слышите этот звук? Вам пришло сообщение о зачислении на карту. 

Это лишь несколько базовых примеров построения продающего текста. Используйте их как основу, дополняйте и модернизируйте. 

Продающий текст: чек-лист 

Уже готовы приступить к созданию эффективного текста? Проверьте важное:

  • поставьте цель, которую нужно достичь при помощи продающего текста - заказ, заявка, подписка и т.д.
  • изучите свою целевую аудиторию
  • определите ценность своего продукта/услуги
  • оцените конкурентов и свои отличия от них
  • посмотрите на продукт/услугу глазами покупателя - как вы можете помочь?
  • составьте план текста тезисно - какие части в нем будут?
  • придумайте цепляющий заголовок
  • напишите динамичное начало
  • раскройте суть предложения и обоснуйте выгоду
  • проработайте вероятные возражения
  • обоснуйте цену (если нужно)
  • укажите дедлайн (для предложений с ограничением по времени)
  • добавьте призыв
  • отложите текст на время, а затем редактируйте
  • разделите слишком длинные предложения на короткие
  • уберите лишние слова, вводные конструкции, междометия, повторы слов (тавтологии), бездоказательные оценки
  • замените сложные витиеватые фразы простыми, понятными и честными
  • проверьте текст на опечатки, ошибки.

Не нужно быть гениальным автором и мастером слова, чтобы создать работающий текст. Главное глубокое понимание продукта, его ценности и желание донести это до аудитории.