Терминология и понятия из маркетинга, которые полезно знать дизайнеру

Приветствуем!

Сегодня у нас небольшая, но важная тема — терминология и понятия из маркетинга, которые полезно знать дизайнеру. Казалось бы, зачем специалисту по визуалу изучать маркетинг и оперировать специфической терминологией? Но на самом деле это действительно важно, и мы объясним, почему.

Настоятельно рекомендуем статью к прочтению тем, кто планирует пройти наш курс «Web-дизайн с нуля до крутого портфолио», а также всем, кто просто интересуется дизайном и современной диджитал-индустрией. Поэтому без лишних слов — к делу!

Позиционирование

Позиционирование — это образ компании или отдельного товара, который формируется в сознании целевой аудитории путем применения различных маркетинговых инструментов.

Дизайнер, который работает с брендом или продуктом, должен точно знать позиционирование бренда или товара. Только так он сможет грамотно исследовать рынок, изучать аудиторию и собирать релевантные референсы. Проще говоря, ему будет легче найти инструменты для воздействия на потенциальных клиентов компании и покупателей продукта.

Уникальное торговое предложение, или УТП

УТП — это особые характеристики бренда или его продуктов, которые помогают выделиться на фоне конкурентов и продемонстрировать целевой аудитории ключевые преимущества.

По сути УТП служит одним из главных мотиваторов для потенциального клиента, чтобы выбрать именно этот продукт, а не другой. Зачем это дизайнеру? Ну, как минимум чтобы через визуал рассказывать об УТП и делать правильные акценты. К тому же, УТП можно эффектно обыгрывать в дизайне, добавляя уникальные элементы.

Например, возьмем логотип Новой Почты, в котором обыгрывается буква «Н» и стрелки в четыре направления, указывающие, что компания работает буквально везде. Минималистично, интуитивно и хорошо запоминается.

Tone of Voice, или ToV

Tone of Voice — это голос бренда, особая тональность, присущая конкретному бренду. ToV описывает то, как компания коммуницирует со своей аудиторией через разные каналы связи.

Тональность бренда может быть самой разной — серьезной и веселой, официальной и повседневной, уважительной и дерзкой, сухой и эмоциональной. Эта самая тональность отражается не только в коммуникации или текстовом контенте, но и в визуале. Притом часто именно визуал на первом месте.

Даже цвет может очень сильно влиять на восприятие бренда. Давайте рассмотрим несколько наглядных примеров:

Просто попробуйте вспомнить свои любимые бренды, их логотипы и визуал в целом. Визуальная составляющая в подавляющем большинстве случаев как раз и передает Tone of Voice бренда. А если она этого не делает, возникает некий диссонанс восприятия. Просто представьте на мгновение, что Apple примет решение изменить цвет своего логотипа, например, на оранжевый. А McDonald's внезапно решит, что черное лого лучше желтого с красным. Согласитесь, это будет как минимум непривычно. А как максимум — заметно подпортит мнение о некогда любимом бренде. 

Целевая аудитория, или ЦА

Целевая аудитория — это люди с определенными интересами и потребностями, на которых рассчитана работа бренда и его продукты.

Объединяющими факторами для целевой аудитории может быть практически что угодно — возраст, семейное положение, уровень дохода, хобби и интересы, профессия место жительства и даже состояние здоровья. Бренду необходимо знать свою ЦА, чтобы лучше понимать ее интересы и предлагать актуальный продукт. А дизайнеру — чтобы эффективнее взаимодействовать с аудиторией через визуал. Например, если ЦА — молодые и активные люди, можно использовать яркие цвета и задействовать разного рода трендовые элементы, в том числе мемы и резонансные темы, если это не противоречит Tone of Voice бренда. А вот при разработке дизайна под более взрослую и серьезную аудиторию, лучше выбирать сдержанные, не провокационные решения. 

Дизайнеру важно знать специфику целевой аудитории не меньше, чем маркетологу, SMM-специалисту или копирайтеру. А в некоторых случаях даже больше! 

Путь клиента, или Customer Journey

Путь клиента — это весь процесс взаимодействия клиента с брендом, начиная с возникновения потребности, заканчивая совершением целевого действия. Целевым действием может быть покупка товара или заказ услуги, предоставление своих контактных данных, заполнение формы обратной связи, прочее.

Тут важно понимать, что именно дизайн нередко как раз и становится своего рода компасом, который указывает путь. Например, акцентные цвета и формы на сайте помогают найти нужную информацию на странице. Четко обозначенные интерактивные элементы не дают запутаться в навигации и позволяют быстрее пройти Customer Journey.

Понимание пути клиента дает возможность дизайнеру разрабатывать клиентоориентированный дизайн, проектировать более удобные интерфейсы и эффективнее расставлять все визуальные акценты. Если вы не знаете особенностей Customer Journey, то значительную часть работы придется делать буквально наугад.

Призыв к действию, или Call to Action

Призыв к действию — это обращение к клиенту, которое побуждает его совершить целевое действие. 

Многие ошибочно считают, что призывом к действию может служить только текст: «Сделай предзаказ на новый смартфон и получи наушники в подарок!», «Забронируй путевку уже сегодня!» и тому подобное. На самом деле призыв может содержаться и в визуале. Кнопки, баннеры и различные акцентные элементы — это тоже Call to Action.

Пример: человек присматривает на сайте интернет-магазина новый смартфон, читает описание и характеристики, ему все нравится, но он понимает, что сейчас у него просто нет нужной суммы. И тут сразу после описания смартфона он видит яркую кнопку «Купить в кредит без %». Притом текста здесь может и не быть. Иногда достаточно логотипа «оплаты частями» от Приват-Банка или Монобанка.

Дизайнер должен понимать не только, как именно призывать аудиторию к действию, но и когда это нужно делать, чтобы призыв сработал. При этом важно научиться не перегружать дизайн раздражающими и навязчивыми элементами, чтобы не вызвать обратный эффект. И только тогда Call to Action будет работать в полную силу!